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1、前期策划集团二发中心ShenZhen.10.2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport
2、1什么是前期策划？•通过定向的市场研究找寻供需关系，明确目标客户，为项目的投资决策提供市场依据•为产品设计方案提供市场化建议•制定相应的营销方案©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport
3、2前期策划的总体流程第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段©Co
4、pyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport
5、3第一阶段可行性研究©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport
6、4可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。•是项目投资决策的依据。•是筹集建设资金的依据•是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据•是编制下阶段规划设计的依据©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport
7、5可行性分析的研究内容市场分析宏观市场、区域市场市场预
8、测供给预测、需求预测、价格预测收入、成本、费用预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等财务评估静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏平衡分析盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点敏感性分析反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险评估风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断©CopyrightCentalineGrou
9、p,2010Codeofthisreport
10、6第二阶段项目市场研究©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport
11、7市场研究？©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport
12、8项目市场研究的目的：潜在客户分析项目价值分析市场状况地块可能的客户可能的产品竞争环境分析宏观环境分析©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport
13、91、宏观环境研究经济环境•宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）•重大事件
14、及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）•城市经济状况（GDP、社会零售额、人均收入等）•城市建设（固定资产投资、房地产投资额、拆迁计划等）•人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境1、结构及其规模（一、二、三级市场）2、板块布局（热点区域）3、竞争程度（外来开发商的进入程度）结论：房地产未来发展趋势©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport
15、102、竞争对手及成功案例研究（1）同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等
16、方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量产品特点价格客户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport
17、11（2）经典楼盘分析通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）推广手法（广告
18、诉求、媒体运用、推广节奏等）销售策略其他成功因素研究方法：现场考察+小组座谈©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport
19、12（3）成功案例分析通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：开发策略产品特色推广手法销售策略其他成功因素研究方法：案例分析©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport
20、133、项目价值分析（1）区位价值分析•产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）•街区价值（土地级别，区
21、域功能定位、特定的人文历史价值等）（2）项目资源分析•自然（山景、海景、湖景等）、人文景观•交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站、口岸、港口等）•配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）©CopyrightCentalineGroup,
