黑龙江中华老字号自媒体品牌传播问题与对策分析

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1、融江中号自齢析2017-03-3109:12:33新媒体研究2017年4期万宁摘要新媒体时代，自媒体的出现和发展给品牌传播带来机遇的同时也带来了挑战。黑龙江中华老字号紧跟时代的步伐，摒弃守旧思想，利用微信公众号进行品牌的营销传播。以詁牌学和传播学的理论基础为依托，在对黑龙江中华老字号微信公众号的品牌信息传播监测调研之后，发现存在着诸多问题，并根据品牌传播的实际提出了树立品牌传播遺识、重视发布内容管理、加强品牌关系维护、深化品牌文化内涵四个针对性的对策和建议。关键词品牌传播；自媒体；中华老字号屮图分类号G2文献标识码A文章编号2096-

2、0360（2017）04-0040-02黑龙江中华老字号作为民族品牌，有着竞争对手难以匹敌的市场竞争力。“中华老字号”这一名称自身就彰显着品牌的经济价值和文化内涵，代表着品牌在市场中相当的知名度和美誉度，但在品牌传播媒介多元化的新媒体时代，老字号品牌要想存活下去，必须摒弃“好酒不怕巷子深”的守旧思想，创新利用多种媒介手段進行品牌的传播，进而全方位提升品牌价值。1黑龙江中华老字号品牌概况黑龙江省拥有--批具有地方特色的老字号品牌，主要分布在餐饮、零传、食品、医药、服务等行业，涉及生活、经济、文化等诸多领域［1］,2006年，在简务部组织

3、的全国首批认定“中华老字号”活动中，哈尔滨联强商业发展有限公司（注册商标：北大仓）、大众肉联集团有限公司（大众肉联）、哈药集团世一堂制药厂（世一堂）、老鼎丰食品有限公司（老鼎丰）、双城花园酒业有限公司（花园）、正阳河食品有限公司（正阳河）、正阳楼肉类食品有限公司（正阳楼）、哈尔滨老都一处餐饮有限责任公司（老都一处）［2］八家企业荣获了“中华老字号”殊荣。2011年，第二批中华老字号认定中，黑龙江北大仓集团有限公司（注册商标：北大仓）、黑龙江省玉泉酒业有限责任公司（玉泉）、牡丹江白酒有限公司（牡丹江）、哈尔滨市宾州酿酒厂（宾州牌）、黑龙

4、江省克东腐乳有限公司（二克山）、黑龙江省富裕老窑酒业有限公司（桂花）、克东县人和春腐乳有限责任公司（玉和）、哈尔滨市南极冷饮有限公司（南极）、哈尔滨屮央城食品有限公司（大罗新）、牡丹江市松城调味甜有限责任公司（松城）、黑龙江北方糖业股份有限公司（红光）、哈尔滨秋林糖果厂有限责任公司（秋林里道斯）、哈尔滨秋林食品有限责任公司（新天地秋林）、哈尔滨大兴昌酒业有限公司（大兴§）［2］14个品牌被评为“中华老字号”。黑龙江屮华老字号历史悠久，拥有深厚的文化底蕴，发展潜力大，获得受众的广泛认同。但随着时代的发展，却存在看整体发展滞后的现象，其至

5、有些历史久远的品牌逐渐淡出市场，淡出人们的视线，品牌拓展遭受严重打击。新媒体时代，想要重新巩固老字号的市场地位，就必须借助多媒介的组合传播拓展品牌接触点，重新发挥尘封的品牌潜力，实现有效的品牌传播。2黑龙江中华老字号微信公众号品牌传播存在的问题黑龙江中华老字号品牌通过微信公众号平台，使用文字、图片、语音的组合形式传递品牌信息,及时与受众沟通，利用先进的网络技术打破区域性限制，营造全新的品牌传播模式，进行了有效的品牌传播。但由于自身品牌传播惫识的缺失和对自媒体利用的不成熟，在品牌传播的过程中存在着诸多问题亟需解决。2.1品牌传播意识薄弱

6、首先，黑龙江中华老字号22个品牌中，有5个没有开设微信公众号。在移动互联网用户的覆盖率节节攀升的时代背景屮，黑龙江部分中华老字号品牌忽略了微信公众号这一品牌接触点的应用，在品牌传播的建构体系中自媒体传播的缺失眾露了品牌主体传播思想的落后。其次，黑龙江中华老字号所开设的17个微信公众号中，只有9个进行了账号主体认证，3个有账号主体标识但未认证，其余5个微信公众号没有账号主体的相关信息，不利于受众的识别。最后，在公众号信息推送的文章中，只有少数几个品牌进行了品牌官网和品牌官方微博的推荐,浪费了这一零成本与受众进行沟通的机会，更显现岀黑龙江

7、屮华老字号在网络经济时代品牌传播意识的薄弱。2.2忽视发布内容的管理，信息传播形式单一黑龙江中华老字号品牌在微信公众号信息传播的过程中也存在诸多问题。一方面，不重视对于发布内容的管理。在对17个品牌进行综合调研之后发现，只有哈肉联、北大仓、玉泉、秋林食品、秋林里道斯五个品牌相对来说更新及时，大多数公众号信总的推送不能做到及时更新，正阳河、双城花园的信息推送只更新到2015年，老鼎丰、世一堂的信息推送只更新到2014年。信息内容普遍更新滞后，其至有些是与品牌信息完全无关的转载内容，反而对品牌形彖传播产生了负而的影响。另一方面，信息传播形

8、式单一。品牌信息的推送内容都是以图像+文字的形式呈现，完全忽略了视频和语音的尝试，单一枯燥的表现方式容易引起受众的反感，无法吸引受众的注意力。2.3缺乏与受众的沟通与互动黑龙江中华老字号微信公众号平台在品牌信息的传播过程