中国电影国际营销中面临的挑战及策略

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1、···中国电影国际营销中面临的挑战及策略[摘要]中国电影经历了一系列改革，在国内市场已经进入了黄金发展时代，然而在向国外拓展业务市场中，由于存在高端人才缺乏，技术相对落后、“文化折扣”和外国文化保护等因素，仍然没有较大的突破，海外票房收入和票房年增长率都远远落后于国内市场。在当今我国政府大力推动文化产业“走出去”，努力提升国家软实力之际，中国电影的“走出去”对国家软实力的提高和企业长期发展都有深远的意义。电影企业应该制定合适的国际营销策略，为企业自身的长远发展和国家文化影响力的提高承担应有的责任。[关键词]中国电影；国际营销；软实力[中图分类号]J94

2、3[文献标识码]A[文章编号]1006―5024(2011)07―0086―04一、引言自2003年以来，中国电影已经从过去处于难以与国外大片竞争的局面转变为能够与国际大片平分秋色的角色。然而，正当中国电影在国内市场能够与国外大片抗衡之际，中国电影在国际市场上的竞争却未有突破。不仅海外票房收入远远不如国内市场，增长也并不显著(见图)。从2003年到······2010年，海外票房收入年均增长率远低于国内市场，有时甚至还不到10％。由此可见，虽然中国电影在国内票房取得了飞跃的佳绩，但在国际市场开拓上，依然存在许多挑战，与好莱坞电影，甚至与印度的宝莱坞电影

3、出口相比，都还有一段差距，仍需要进一步提高海外的影响力和竞争力。二、中国电影国际营销面临的挑战中国电影的国际拓展经过多年的发展，虽然取得了不少成绩和积累了不少经验，如影片质量和知名度得到明显的提高、海外发行从过去的由国外发行商买断发行权的方式转变为更有助于提高制片企业分享海外票房收入的分账式发行模式，与国外电影频道、视屏网站、院线合作，拥有更多营销终端渠道等等，但是，制约电影“走出去”的因素依然很多，这主要体现在以下几个方面：首先，我国电影行业高端人才不足，人才培养方式缺乏体系。目前，熟悉中外文化、创新能力强的电影制作人员、能同时在艺术性与商业性之间找

4、到平衡点的制作人员非常少，导致我国电影受到中外观众同时追捧的并不多见。此外，比起好莱坞众多熟悉的面孔，我国的演员国际知名度高的非常少，具有双语交流能力又演技出众的也不多，这也导致我国电影在海外市场未能培育出······演员品牌效应。在国际营销方面，既具备外语交流能力又熟悉电影国际化运作的外向型营销人才非常缺乏。相比起在全球化背景下深谙全球品牌营销和本土化营销之道、拥有国际营销网络的美国电影，以“拳头产品”拓展国际市场的法国电影，以及通过细分市场，输出品牌的韩国和印度电影，我国电影的国际市场拓展在品牌运作、营销策划方面的经验都还相当不足。在人才缺乏的情况

5、下，我国不少院校虽然加大电影制作与营销人才的培养力度，但是还缺乏一个从选拔、教育培养，到行业培训、进入行业工作的全方位人才培养体系，不少本国培养的电影从业人员缺少国际营销实践机会，经验积累不足。其次，我国电影的特效和数字技术水平还处于初级阶段。由于熟悉电影特效制作和数字人员的缺乏，我国电影制作技术虽然取得了一定的进步，但是在特技、创意、数字技术运用等方面与国际先进水平相比还存在一定差距，一些电影的放映素材、文字翻译、字幕配套等，也因为达不到国外放映的质量要求，无法在国外放映。现在，电影已经进入了3D时代，在3D电影越来越受全球观众欢迎的今天，我国电影在

6、技术、产业、美学上都没有完全为3D时代做好准备。因此3D电影这种以高成本为基础的技术和艺术混合所创造的新电影形态使本来就技术相对落后的中国电影面临更高的国际竞争门槛，在海外推广方面也面临更大的挑战。再次，中国电影国际营销缺乏强有力的国内市场支······持。我国目前虽然涌现出中影、上影、华谊等初具规模的核心企业，但大多数企业市场支配能力有限，整个行业并没有形成一个像好莱坞电影业那样由若干跨媒体行业领导者和许多各有特色的企业并存、能创造品牌价值的高级市场竞争格局。此外，我国电影市场监督体系也不完善，行业规范没有完全建立起来，对电影知识产权的保护也不够，导

7、致票房收入受到严重影响，也因而影响了投资者的投资意愿和电影下游市场的开发，制约了整个电影行业的健康发展。根据迈克尔?波特的国家竞争优势理论，一个国家在贸易中所占的地位取决于该国的自身发展情况。由于我国电影市场在海外拓展中缺乏强大的国内市场支持，因此在全球竞争中优势并不突出。除了电影行业内部的因素外，我国的电影出口还遇到一些外部因素。其中一个很大的挑战就是“文化折扣”。“文化折扣”是指对于产品所反映的风格、价值观、信仰、历史、社会制度等内容不熟悉的消费者，文化产品的吸引力大大降低的现象。虽然中国文化影响力不断扩大，但许多西方观众对我国文化内涵依然陌生，在

8、许多西方人眼中，中国文化只是一窜窜包含汉语、孔子、丝绸、中国烹饪等的符号。因为中外文化存在较大