福建专升本市场营销复习考纲归纳

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1、一、市场及相关概念市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。二、市场营销的含义市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。•市场营销管理哲学及其贯彻一、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括•：1.生产观念2.产品观念3.推销观念二、以消费者为中心的观念这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定H标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。三、顾客认知价值（顾客让渡价值）顾客认知

2、价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。•规划企业战略与市场营销管理过程一、企业战略的层次结构1、总体战略2、经营战略3、职能战略二、规划投资组合（图表见书本P64-65）1、“市场成长率/市场占有率”矩阵2、“多因素投资组合”矩阵三、规划成长战略密集式成长战略（1）市场深入（2）市场开发（3）产品开发2、一体化成长战略(1)后向一体化(2)前向一体化(3)水平一体化3、多角化成长战略(1)同心多角化(2)水平多角化(3)综合多角化四、市场营销管理的一般过程1、明确经营战略与目标2、形成市场营销战略3、制

3、定市场营销计划4、实施与控制市场营销活动•市场营销环境一、营销环境的特征1、客观性2、差异性3、多变性4、相关性二、微观营销环境微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。微观环境因素：供应商、营销中间商、公众、竞争者、顾客等三、宏观营销环境宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。•消费者市场和购买行为分析一、消费者市场的含义和特点消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。特点：非盈利性、非专业性、层次性、替代

4、性、广泛性、流行性二、影响消费者购买行为的个体因素1、消费者的感觉和知觉2、消费者的个性3、消费者的学习4、消费者的态度5、经济因素、生理因素与生活方式三、消费者购买决策过程的参与者1、发起者2、影响者3、决定者4、购买者5、使用者•组织市场和购买行为分析一、组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。二、组织市场的特点1、购买者比较少2、购买数量大3、供需双方关系密切4、购买者的地理位置相对集中5、派生需求6、需求弹性小7、

5、需求波动大8、专业人员采购9、销售访问多10、直接采购11＞互惠购买13、租赁三、生产者购买决策的参与者1＞发起者2、使用者3、影响者4、决策者5、批准者6、采购者7、信息控制者四、影响生产者购买决策的主要因素1、环境因素2、组织因素3、人际因素4、个人因素五、政府购买行为分析（参考书本P162-165）1、政府市场的购买目的2、政府市场购买过程的参与者3、影响政府购买行为的主要因素4、政府购买方式•市场营销调研与预测营销信息系统的构成1.内部报告系统2.营销情报系统3.营销调研系统4.营销分析系统市场营销调研的含义和作用市场营销调研是指通过信息而把消费者、顾客、大众、

6、及营销人员联结起来的职能。作用：1、有利于制定科学的营销计划2、有利于优化营销组合3、有利于开拓新的市场营销调研的类型和内容1.营销调研的类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研2.营销调研的内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研营销调研的步骤确定问题与调研目标I拟定调研计划I收集信息I分析信息I提交报告市场需求测量1.不同层次的市场2.市场需求3.企业需求4.公司预测与企业潜量市场需求预测方法1.购买者意向调查法2.综合销售人员意见法3.专家意见法4.市场试验法5.时间序列分析法6.直线趋势法•目标市场营销战略市场细分的作用1、有利于发现市场机会2.有利于掌握

7、冃标市场的特点3、有利丁•制定市场营销组合策略4、有利于提高企业的竞争能力二、市场细分的标准消费者市场细分的标准：1、地理因素2、人口因素3、消费者心理因素4、消费行为因素生产者市场细分的依据：1、人口变量2、经营变量3、采购方法4、形式因素5、个性特征三、市场覆盖模式1、市场集中化2、产品专业化3、市场专业化4、选择专业化5、市场全面化四、目标市场战略1、无差异性营销战略2、差异性营销战略3、集中性营销战略五、选择目标市场营销战略的条件lx企业能力2、产品同质性3、产品寿命周期阶段4、市场的类同性5、竞争者战略8.市场定位的步骤1.识别