饮料企业百事可乐产品的市场营销策略研究_(2)

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1、《市场营销学》结课论文第8页共9页饮料企业百事可乐产品的市场营销策略研究【摘要】激烈的市场竟争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到整合营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争战略的层面。在快速消费品领域，企业市场竞争的成败，最终取决于速度，而赢得速度的关键是要尽量缩短商品和服务到达客户的时间，提高营销渠道的速度和效率，这就更要求进行科学、高效的营销渠道管理。本文以百事可乐为例，力图从实践应用的角度，全面系统地阐述快速消费品市场营销渠道的具体操作。【关键词】快速消费品百事可乐公司渠道管理渠道成员引言自1898年百事可乐饮料在美国问世

2、以来，经过多次业务重组分离，百事公司目前的主要业务是饮料及食品，2003年全球营业额为270亿美元，营运利润58亿美元，在全球有14万名员工。百事拥有的众多品牌中，年零售额超过10亿美元的有七个，如百事可乐、七喜、美年达、乐事等。据国际品牌顾问公司的最新的“全球最佳国际品牌排名”，百事可乐品牌以120亿美元的价值名列第22位。1981年，百事公司在深圳特区成立了其在中国的首家灌装厂，目前百事公司己在华设立1家百事可乐灌装厂、1家非碳酸饮料厂、1家浓缩液厂和4家食品独资生产厂。近年来，百事在华业务保持快速增长，总投资额超过10亿美元，员工近1万人。在百事国际业务占主导位

3、置的前10个国家和地区中，中国区增长率超过30%，名列榜首。百事公司在渠道管理和建设方面建立了一整套的解决方案，如被学术界戏称为“天龙八步”的拜访八步骤，还有产品生动化的九大原则等，这些都是国内快速消费品行业渠道管理所效仿的典范。以下将对百事公司的渠道管理及营销进行系统的介绍。一、百事可乐公司分销渠道的管理（基本情况）（一）百事可乐的分销渠道结构1.百事可乐(中国)公司分销渠道概况《市场营销学》结课论文第8页共9页为了应对不断变化的市场形势，百事公司对渠道管理进行了一系列变革，在进行渠道变革之前，百事是借助经销商完成全国的网络覆盖的，经销商承担了所有零售终端的供货。现

4、代通路的运作却常常需要越过经销商与制造商直接做生意，而部分经销商也难以提供配套的销售服务；另一方面，大量的经销商存在，他们的覆盖区域狭小甚至重叠，常常发生窜货，价格失控。在这种背景下，百事公司在中国被迫重新审视其渠道策略。百事打破了原有的渠道格局，将大卖场、超市、便利店等现代通路独立出来，作为现代渠道(ModernTrade)的重要客户(KeyAccount)，由百事直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，作为传统渠道(TraditionalTrade)仍然由经销商负责供货。2.经过多年渠道整合，百事可乐在中国的目标分销渠道己经细分成为下列的22个：（1）传统食品

5、零售渠道。（2）超级市场渠道。（3）平价商场渠道。（4）食杂店渠道。（5）百货商店渠道。（6）购物及服务渠道。（7）餐馆酒楼渠道。（8）快餐渠道。（9）街道摊贩渠道。（10）工矿企事业渠道。（11）办公机构渠道。（12）部队军营渠道。（13）大专院校渠道。（14）中小学校渠道。（15）在职教育渠道。（16）运动健身渠道。（17）娱乐场所渠道。（18）交通窗口渠道。（19）宾馆饭店渠道。（20）旅游景点渠道。（21）第三方面消费渠道。（22）其他渠道。市场营销的基本原理之一是市场细分，细分意味着将市场上的终端用户分成不同的群体，对百事而言，细分的最好定义是基于对渠道产出

6、不同需求。百事的分销渠道不仅仅只是一种产品渠道，它也应该能在销售产品的同时提供其附加值。百事可乐公司分销渠道未来发展的方向就是按照这一原则，即将分销渠道视为另一条“产品线”，它不是用于生产所售的产品，而是提供一系列附加的服务，这些服务决定了产品的销售。概括而言，就是百事分销渠道的细分与发展是由百事服务的细分与发展决定的，而百事产品与销售的发展是由百事分销渠道的细分与发展所决定的。（二）百事可乐选择渠道成员的标准百事可乐公司在选择渠道成员方面主要从以下方面进行考量。1.渠道成员经济能力。主要衡量渠道成员的财务状况，好的财务状况是承载市场健康运转的物质保证。2.渠道成员延

7、伸能力。主要考核渠道成员对周边区域的影响力及渗透能力，这一指标也是衡量渠道成员渠道拓展能力的标准之一。3.渠道成员经营能力。百事公司在这方面的考量主要是渠道成员的专业、市场覆盖以及稳定市场方面的能力。4．渠道成员沟通能力。主要考核渠道成员对所经营品牌的认可及渠道自身素质与所经营品牌形象的一致性。5.渠道成员学习能力。百事公司要求其渠道成员拥有应对不断变化的市场环境快速应变的能力。6.渠道成员控制能力。百事公司要求渠道成员在可控的范围内经营百事产品，双方之间相互合作。3]《市场营销学》结课论文第8页共9页（三）百事可乐与渠道成员关系的处理百事可乐在渠道