《战略评价和选择》PPT课件

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第十章战略评价及战略选择王月萍 第一节战略评价方法1、增长率-市场占有率矩阵法2、行业吸引力-竞争能力分析法3、生命周期法4、产品-市场演化矩阵法5、PIMS分析6、汤姆森和斯特克兰方法 一、增长率-市场占有率矩阵法（波士顿矩阵法）高成长10%率低高10%低市场占有率明星产品问题产品（幼童）金牛产品狗类产品 平衡的经营组合图 1、业务增长率（纵轴）用线性坐标，相对市场份额（横轴）用对数坐标。2、划分高低档次的界限可根据具体情况来确定。3、图中的每个圆圈代表一个经营单位（或产品），圆圈大小代表企业的规模。对每个经营单位的二因素进行分析，即可把它绘入图中的某个象限。 二、行业吸引力—竞争能力分析法（通用电气公司的战略计划方格） 1、由于两个因素都采用加权的五级计分制来评分，所以划分高、中、底档的界限使用1、3、5。2、图中每个圆圈代表一个经营单位，圆圈大小代表该单位的规模（以占用企业资产的比重来衡量）。3、每个圆圈中的阴影扇形面表示该单位的市场份额 荷兰皇家壳牌石油集团政策指导矩阵 三、产品-市场演化矩阵法 1、图中的竞争地位分为强、中、弱三档，产品/市场发展阶段实际就是产品寿命周期。2、图中每个圆圈代表一个经营单位，圆圈大小代表该单位的规模（以占有企业资产的比重来衡量）。每个圆圈中的阴影扇形表示该单位的市场份额。 三种基本模式 产品/市场发展矩阵的运用 四、汤姆森和斯特克兰方法 五、PIMS分析-市场战略对利润的影响PIMS---是英文ProfitImpactofMarketStrategies的缩写，PIMS研究最早于1960年在美国通用电器公司内部开展。主要目的：是找出市场占有率的高低对一个经营单位的利润到底有何影响。以通用电器公司各个经营单位的一些情况作为数据来源，经过几年的研究和验证，研究人员建立了一个回归模型。该模型能够辨别出与投资收益率密切相关的一些因素，而且这些因素能够较强地解释投资收益率的变化。 PIMS的演化1972年，PIMS研究的参与者已不再局限于通用电器公司内部的研究人员，而是包括哈佛商学院和市场科学研究所的学者们。在这个阶段，该项研究所用的数据库不仅涉及通用电器公司的情况，还包括许多其它公司内经营单位的信息资料。1975年，由参加PIMS研究的成员公司发起成立了一个非盈利性的研究机构，名为“战略规划研究所”，由它来负责管理PIMS项目并继续进行研究。迄今为止，已有200多个公司参加了PIMS项目，其中多数在《幸福》500家全球最大的企业中榜上有名。后期PIMS研究的主要目的是发现市场法则，即要寻找出在什么样的竞争环境中，经营单位采取什么样的经营战略会产出怎样的经济效果。 具体要回答的问题1.对于一个给定的经营单位，考虑到它的特定市场、竞争地位、技术、成本结构等因素，什么样的利润水平算是正常的和可以接受的？2.哪些战略因素能够解释各经营单位之间经营业绩的差别？3.在给定的经营单位中，一些战略性变化如何影响投资收益率和现金流量？4.为了改进经营单位的绩效，应进行怎样的战略性的变化，以及在什么方向上做出这些变化？ 一、PIMS研究的数据库PIMS项目研究对象是各公司中的战略经营单位。因此，PIMS项目的数据库是关于这些战略经营单位情况的大汇总。目前，PIMS数据库已采集了2000多个经营单位4-8年的信息资料。一般来看，对每一经营单位所收集的信息条目多达300多项 1.经营单位环境的特性：（1）长期市场增长率；（2）短期市场增长率；（3）产品售价的通货膨胀率；（4）顾客的数量及规模；（5）购买频率及数量。 2.经营单位的竞争地位：（1）市场占有率；（2）相对市场占有率；（3）相对于竞争对手的产品质量；（4）相对于竞争对手的产品价格；（5）相对于竞争对手来说提供给职工的报酬水平；（6）相对于竞争对手的市场营销努力程度；（7）市场细分的模式；（8）新产品开发率。 3.生产过程的结构：（1）投资强度；（2）纵向一体化程度；（3）生产能力利用程度；（4）设备的生产率；（5）劳动生产率；（6）库存水平。 4.可支配的预算分配方式：（1）研究与开发费用；（2）广告及促销费用；（3）销售人员的开支。5.经营单位业绩：（1）投资收益率；（2）现金流量。 二、PIMS研究的主要结论PIMS项目的九条关键的结论中第四条结论，即战略要素对利润率和净现金流量的影响，具有极其重要意义。PIMS研究人员运用多变量回归的方法对2000多个经营单位建立起了上述的战略要素与经营绩效的关系。通过分析发现，下述的几个战略要素对投资收益率和现金流量有较大的影响。如何运用这些重要的战略要素，在80％的程度上决定了一个经营单位的成功或失败。 1、投资强度投资强度以投资额对销售额的比值来度量，或更准确地说，以投资额对附加价值的比率来表示。总起来说，较高的投资强度会带来较低的投资收益率ROI和现金流量。机械化、自动化和库存成本强度较高的经营单位通常显示出较低的投资收益率。对于资本密集的经营单位来说，可以通过以下措施来减低投资强度对利润的影响：集中于特定的细分市场；扩大产品线宽度；提高设备生产能力的利用率；开发在能力和用途上有灵活性的设备；尽可能租赁设备而不购买。 2、劳动生产率它以每个职一个平均所创造的附加价值来表示。劳动生产率对经营业绩有正面的影响。劳动生产率高的经营单位较劳动生产率低的经营单位具有较好的经营业绩。 3、市场竞争地位相对市场占有率对经营业绩有较大的正面影响，较高的市场占有率会带来较高的收益高市场占有率与低投资强度结合能产生较多的现金；反之，低市场占有率和高投资强度会带来现金的枯竭。 4、市场增长率较高的市场增长率会带来较多的利润总额，但对投资收益率没有什么影响，而对现金流量有不利的影响。处于高市场增长率行业的经营单位需要资金来维持或发展其所处的竞争地位，因而需要耗费资金，减少了现金回流。表8-8中的数字证明了BCG增长率—－市场占有率方法的正确性。可以看出，相对市场占有率高和市场增长率低的经营单位（金牛类）产生最多的现金；而狗类和幼童类产生负的现金回流。 5、产品或服务的质量产品质量与经营业绩密切相关。出售高质量产品（服务）的单位较出售低质量产品（服务）的单位具有较好的经营业绩。并且还发现，产品质量与市场占有率具有强正相关关系，二者起互相加强的作用。当一个经营单位具有较高的市场占有率并出售较高质量的产品时，其经营业绩也最好。 6、革新或差异化如果一个经营单位已经具有了较强的市场竞争地位，则采取开发出较多的新产品，增加研究与开发的费用，以及加强市场营销能力等措施会提高经营业绩。反之，如果经营单位市场竞争地位较弱，则采用上面的措施会对利润有不利的影响 7、纵向一体化一般来说，对处于成熟期或稳定市场中的经营单位，提高纵向一体化程度会带来较好的经营业绩。而在迅速增长或处于衰退期的市场条件下，提高纵向一体化程度对经营业绩有不利的影响。 8、成本因素工资增加、原材料涨价等生产成本的上升对经营业绩的影响程度及方向是比较复杂的。这取决于经营单位如何在内部吸收成本上升部分或怎样将增加的成本转嫁给客户。 9、现时的战略努力方向改变上述任一因素，都会以这一因素对业绩影响的相反方向影响着经营单位的未来业绩。譬如，较高的市场占有率会产生较多的现金流量，但是，如果经营单位试图提高市场占有率，这会消耗现金。 第二节战略选择战略选择的影响因素企业对外部环境的依赖性管理者对风险的态度企业过去的战略企业文化与内部权力关系中层管理人员和职能人员的影响 一、企业对外部环境的依赖性1、依赖程度越高，企业选择战略的灵活性就越小2、企业经营所面临的市场的易变程度越大，企业选择战略的灵活性越大最根本的要依赖于决策者对外部环境的依赖性的主观认识。 二、管理者对风险的态度不同的风险态度影响着战略选择1、乐于承担风险：进攻型战略2、承担部分风险：寻求在高风险和低风险战略的平衡3、不愿意承担风险：稳定型战略或防御型战略 三、企业过去的战略过去是现在的起点战略的产生与演变过程1、起于过去某一有影响饿领导者所制定的战略2、这个战略开始格式化。3、当这个战略因条件变化开始失效时，新的次战略的产生4、外部环境变化更大时，全新的战略 四、企业文化与内部权力关系1、企业现有的文化影响着战略的选择2、权力关系或企业政治影响着战略的选择 五、中层管理人员和职能人员的影响总体来说，由于中层管理人员和职能人员的地位和收集数据的难易程度，导致他们是通过草拟战略方案以及对各方案风险的评价来影响战略选择，由此与过去的战略差异不大，少冒风险。 六、战略选择的误区盲目跟随他人过度分散投资领域排斥紧缩型战略战略规划与执行的非系统性