《广告策划书演示》PPT课件

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1、案例1-4长天牌鲜骨奶广告策划书本《广告策划书》主要围绕长天牌鲜骨奶的市场营销战略进行，立足于重庆市场的开拓，为长天牌鲜骨奶这种富有特色的新型饮品推向更广大的市场范围奠定基础。因此，本广告方案的创意、设计和实施，立足于和服务于全方位市场营销战略。广告企划力求从产品的功能特性和风格特性的科学定位入手，结合产品的近期和远期目标市场规划，并密切关注相关产品的广告环境特点，最终形成有针对性和目的性的整体广告企划案。一广告目的本企划书旨在通过以电视广告为核心、售点广告（ＰＯＰ）为重点、公关促销活动相辅助的多层次全方位广告组合，对长天牌鲜骨奶实施的市场导入，为实施产品整体市场营销战略奠定基

2、础。本广告企划主要达到以下效果及目标：１在消费者及公众中树立产品和企业的知名度；２在消费者及公众中树立产品良好的专业形象和企业的良好公关形象；３在销售渠道（经销商）中树立产品的市场形象；４在公众中宣传产品的“健康饮品新概念”；５广告量化目标：产品好感率为６５－７５％产品知名度为７５－８５％企业知名度为５５－６５％二产品定位：本产品既具有对人体补充必需的钙、碘等保健和营养功能的特点，又具有一般饮品的风味口感特性。因此，鉴于本品的独特性，产品的定位从“保健”、“营养”和“饮料”的结合处入手，定位为：独特性介于保健品与饮料之间的新一代“风格型健康饮品”。本品定位具有以

3、下特点：（１）本品首先是一种风格型饮料（通过风味口感、档次体现），其次才具有保健和营养的功能价值；（２）本定位决定广告的主题和诉求策略；（３）本定位决定了产品的目标消费群体的结构，既具有层次重点的划分，又具有广泛性的特点。三广告环境分析广告环境是广告企划的重要依据，直接影响广告方案的创意、设计和实施，是广告企划避免雷同、独具创新和信息个性关键所在，也是企业通过广告实施市场细分策略的重要依据。主要分析本品的相关产品的广告活动特点：１、饮料及保健品广告媒体运用的特点：主要集中于电视（声色并茂）、ＰＯＰ及报纸、户外等媒体，并注意开展公共关系方面的促销活动。其中电视广告在树造产品形象和

4、知名度方面具有优势，售点广告（ＰＯＰ）在影响消费者最终购买决策方面具有重要意义，而报纸广告在宣传产品的功能价值方面具有优势。２、相关产品成功的广告策略大多是以塑造风格型（如乐百氏、娃哈哈等）为主，而不以功能型为主（如反斗星以功能宣传为主导致失败）的广告诉求策略。另外，“花生皇”饮料（原料型饮品）走以经销渠道为宣传重点而获得的市场成功须引起重视。３、重庆市场各类饮品（包括保健型、营养型和风格型）竞争异常激烈，广告数量大，频率高，广告的主题、形式和策略呈多样性。在这种环境下，长天牌鲜骨奶要异军突起，必有非凡的广告策略。因而广告策略应突出新颖性和科学性的结合。四、目标市场及广告对象由

5、于本品的市场定位策略和广告环境的现实特点，结合整体市场营销战略规划，本品的目标市场和广告诉求对象具有以下特点：１、在战略规划上确立以现有饮料消费者为目标市场构成基础，同时向现有保健品和营养品消费群体（尤其是喜欢喝骨头汤）渗透，从而构成突出重点分层次的以少年儿童为重点和广泛性消费群体相结合的目标市场战略；２、在导入期以少年儿童为主要消费对象和广告诉求对象；３、在适当时机进一步扩大市场范围，把产品推向成人市场；４、广告诉求对象：以少儿及家长为主的家庭为单位作为广告诉求重点。五、广告定位及策略１、广告定位：鉴于本产品的独特性，从视觉传达入手，在心理方面强调产品的风格和特有功能价值。２

6、、广告主题：（以电视广告为例）突出产品名（鲜骨奶）及包装和品牌（长天牌）及标志。３、诉求策略：根据产品的定位策略和广告环境的特点，广告诉求策略确定为以情感诉求与理性诉求相结合的综合性策略。其中：（１）电视广告：主要通过情感的方式在消费者的心理方面强化广告的上述主题，从而树造本品的风格型饮品形象；同时，通过具有艺术性和象征意义的电视画面暗示产品的功能价值。（２）售点广告：通过具有艺术感染力和广告冲击力的构图树造产品的风格型饮品形象，并通过画面暗示和文字说明产品的功能价值和营养成份。（３）报纸广告：通过独具美感的构图和文字宣传产品的品名、品牌和功能价值。４、主要广告语（宣传口号）：

7、妈妈，我等的就是这一天！因为我们别有用心，效果自然也就大不一样！长天，天天乐！长天鲜骨奶，明天的成功，今天的关怀！５、广告策略注意事项：（１）通过广告策略突出本产品的新颖性及其与相关产品的区分性，以瞄准既定目标市场。（２）注意近期少儿市场与中长期的目标市场的平稳过渡和衔接。（３）产品形象树造注意避免“单纯”的儿童化产品形象或保健型饮料形象。六、电视广告方案（一）电视广告创意方案：（见《电视广告创意方案》）（二）电视广告脚本：　　（见《电视广告脚本》）七、广告活动实施计划要点:（年度）本广告活