《广告产品策略》PPT课件

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1、第六章广告产品策略学习要求1、了解USP理论的原理，掌握广告诉求策略的基本内容；2、了解奥格威对品牌形象论的贡献；掌握品牌形象策略的核心内容；3、掌握广告产品定位策略的涵义及其具体的定位方法。第一节广告诉求策略一、广告诉求重点策略（一）原因（二）制约诉求重点选择的因素1．广告目标2．产品定位3．诉求对象的需求（三）USP理论及其应用USP理论，即独特的销售主题（独特销售主张），是由美国著名广告专家罗瑟．里夫斯（瑞夫斯）于20世纪50年代提出的。核心思想明确的概念；独特的主张；实效的销售。USP理论认为，广告就是发挥一种“建议”或“劝说”功能，即找出品牌特性（Unique

2、），即其他品牌所没有的或竞争对手所不能提出来的独具特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”；这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的“卖点”（Selling）。广告就是这样一种“独创性销售主张”（USP）。产品独特销售主题的要点(1)产品的销售主题应包括一个具体的好处和效用，即每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益。(2)所强调的主张必须是独一无二的，没有被竞争者宣传过，甚至是其他品牌做不到的或无法提供的。(3)必须具有销售力，是能够影响消费者购买决策的重要承诺。视频：博爵——可以嚼的咖啡USP理

3、论的应用USP理论的核心是寻找商品的独特性。前提是产品必然与竞争对手有着明显的实质性差异。通过USP策略可以找到一个独特的广告诉求点，具体可以从以下方面入手：(1)产品的生产厂家主动地改进产品，创造产品的独特性。(2)可以向消费者说明产品过去没有被提到的特性。(3)还可以以同类产品共有但谁都没有说出的属性作为独特性。USP理论注意事项(1)应具有销售力。(2)要从消费者角度而非从广告主的角度提出USP。(3)USP提出的利益(独特性)要真实可靠，并由理论层面予以支持。(4)USP策略最好与品牌形象相结合。二、广告的诉求方法策略广告的诉求方法就是指广告借用什么样的表达方式

4、以引起消费者的注意、兴趣及购买欲望。诉求方法决策的实质是达到说服的目的。诉求方法策略是通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化，因此作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求就成为广告诉求两种最为基本的策略，在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。（一）理性诉求策略1、含义：指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。理性诉求策略在实际运用时有两种表现形式，即正向诉求和反向诉求。所谓正向诉求，就是从正面说明消费者如果购买或

5、使用广告产品可能得到的利益或好处；反向诉求就是消费者不购买此产品可能遇到的麻烦和不便，以此使消费者意识到该产品的好处。2、理性诉求策略的形式（1）直接理性诉求（2）间接理性诉求3、适用范围（1）新产品上市，为消费者所不知；（2）产品有明显特性或重要的能击败竞争对手的长处；（3）需要消费者经过深思熟虑才决定购买的产品；（4）产品针对特定的消费者群体。（二）感性诉求策略1、含义：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。2、适用范围（1）产品没有重要

6、的信息可以传递的时候；（2）为不太引人注意的信息和没有新意的信息增加重要性和趣味性；（3）当产品没有什么独特的优点，但又需要使它与众不同时；（4）当需要使产品胜过别的品牌，而又缺乏证据时。（三）情理结合诉求策略情理结合诉求策略就是融合了感性诉求策略与理性诉求策略优势的一种广告诉求策略。这一策略的出现可弥补前两种广告策略各自存在的一些缺陷和局限性。它结合了两种诉求策略各自的优势。在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众情感，优势互补，从而达到最佳的说服效果。第二节品牌形象策略案例导入：女子香烟与“万宝路”男子汉一、广告品牌形象策略的提出广告品牌形

7、象策略是20世纪60年代美国广告大师大卫·奥格威提出的。二、奥格威对品牌形象论的贡献（1）品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。（2）奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不摇，使用不当也能使它们站不住脚。（3）品牌形象反映购买者的自我意象。（4）每一则广告是对品牌的长程投资。（5）影响品牌形象的因素有很多。（6）品牌形象是一种长期的战略。三、品牌的附属形象产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服务本身的形象可看成是作用于品牌形象的三大次形象。从这三大次形象出发，消费者又可联想到许多关于品牌形象的硬性或软性属性