《广告信息策略》PPT课件.ppt

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1、第六章广告信息策略主讲人：张保花一、广告信息传播发信者编码媒体信息解码接受者反馈反应传送力噪声两个参与者：发送方、接受方两个主要传播工具：信息源、信道主要传播功能和过程：编码、解码、反应、反馈外生变量：参与传播并损害效果的无关外在变量—噪音信源编码编码客体—信息所要反映的产品符号—展现客体含义的感观形象解释—含义的衍生信息直接信息：通过符号传达，直接传达关于产品、服务或企业形象方面的信息。间接信息：由广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。信息间接信息的价值引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。统一“来一桶”强化企业形象、品牌形象或商品

2、特性，突出广告主题。英特尔处理器营造某种氛围，引发消费者的联想。信息间接信息的价值使广告更富人情味，拉近与消费者的距离广告创意的“3B原则”：天使般的美女（beauty）襁褓中的婴儿（baby）可爱的动物（beast）信息广告中形象传达的信息往往是语言不能企及的信息信息信息上层社会对女性的要求通常是五官轮廓比较清晰，脸形较为大方但也并非四平八稳的呆板类型。中层社会成员对女性的审美要求通常是五官清秀，没有清晰的轮廓、滑溜溜、水灵灵的类型。广告人物脸型稍长、五官轮廓清晰，比较符合中上层社会成员的审美要求。谢绝拷贝女性头发的长短在各个阶层还没发现很

3、明显的差别。这与个体的个性、气质、观念和自我概念均有关系。一般认为到达腰部的长发通常意味着这个人性格较为内向、富于幻想和保守。另外，飘逸的长发在视觉上给人于自由舒展的感觉。从这些因素来看，此广告人物的长发和飘逸的形态在精神压力最大的中层社会成员之中应该是最受欢迎的。谢绝拷贝虽然在西方国家有研究表明社会阶层越低肥胖的比率越高，反之则越低，不过在发展中国家这一规律还未有非常明显的表现。但是追求苗条是各个阶层男性对女性的普遍审美要求。因此百威冰啤这一广告中女性中等的身材在各个阶层均是较受欢迎的。谢绝拷贝人物的服装融入了啤酒瓶形象，但这并不影响消费者对

4、人物衣着形象感性化的判断。从广告人物带有可读性标识（瓶帖图案）的背心上装、裙子（一定是短裙——消费者一定会这样猜想）、腰带来看，显然是中下层社会成员的风格。肤色用黑白处理的方式一方面是为了更好的突出产品形象同时也使画面具有一定的艺术感，这是中上层社会比较喜欢的风格。谢绝拷贝此人物陶醉的表情一方面传达了消费者对产品的感受，另一方面也具有男女间暧昧的暗示，对广大的中产阶级而言这无疑具有强烈的吸引力。谢绝拷贝在空间深度上，层次越高的消费者越喜欢事实空间和想象空间感觉均比较大的画面处理方式，而层次越低的消费者则越喜欢想象空间小、画面比较丰满和真实的处理

5、方式。此广告在背景空间处理上具有中等水平的想象空间，画面显得较为丰满。谢绝拷贝发送方对接收方进行信息传播的方式。传播信道选择信道的前提是媒体到达预定目标市场的能力。信道人员信道非人员信道将发送方的信息还原为思想的过程共同体验领域：经验、感知、态度、价值观思考：广告是否忽视了老年人？接收方/解码环境噪音机械噪音心理噪音耐克的禁播广告噪音二、广告信息处理营销本身是一个刺激潜在顾客并得到预期反应的过程，最终的反应是产生“购买”。其中，从广告到消费者知觉的过程是广告信息传播的过程，其后为受众对广告信息进行处理的过程，最终导致受众产生购买意图直至购买行动

6、。顾客购买分成不同的几个阶段，有不同的反应模式假说。下面是4种最著名的反应层次模式：阶段AIDA模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式认知阶段注意（Attention）知晓认知知晓显露接受认识反应感情阶段兴趣（Interest）欲望（Desire）喜爱偏好确信兴趣评价态度意向记忆行为阶段行动（Action）购买试验采用行为推销如何作用？AIDA模型知名Awareness兴趣Interest欲望Desire购买Action?1.反应层次模型确定和测量广告目标影响层次模式知晓认知喜爱偏好确信购买RobertlavidgeandGarySteine

7、r提出反应层次模型如果大多数目标受众不知道目标物，传播任务就是解决知晓问题。知晓通常就是让受众知道名称。通常用不断重复的信息方法达到目的。确定传播目标知晓仅仅知道名字还不行。还必须使目标受众知道一些具体的情况，如产品是作什么的，谁生产提供的……，这些就是认识解决的内容。认识知道和认识后，还需要目标受众对目标物有一定的良好感觉，因此需要传播一些使他们感兴趣或能够引起其认同感的信息，使之喜爱。喜爱影响层次模式分析目标受众可能喜爱的产品不止一个，如何使之更喜爱本公司的产品，这就是偏好。这需要传播本公司产品相对竞争者在价格、质量、服务上面具有更多优点

8、的信息。确定传播目标偏好确信就是使目标顾客能够在偏好的基础上发展到现在应该是购买本公司的产品的想法和愿望出来，即作出购买决定。确信最后，促使其行动，