《广告信息策略》ppt课件

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1、第五章广告信息策略第一节广告信息及其目标一、广告信息定义二、间接信息的研究三、无意劝服路径四、广告信息策略目标YoursitehereLOGO一、广告信息定义狭义的广告信息是指整个广告作品中所表现出的、广告主期望对消费者发挥功效的信息。广义的广告信息：整个广告活动中所产生的或者广告经营管理所需要的信息。YoursitehereLOGO二、间接信息的研究企业、品牌形象：广告主题有效性：广告艺术化过程：媒体的公信力：消费者的接受与理解：YoursitehereLOGOYoursitehereLOGO三、有意劝服路径和无意劝服路径有意劝服路径和无意劝服路径。产

2、品信用——品牌态度——购买意向；非产品信用——广告态度——品牌态度——购买意向。一类是有预想的买东西，一类是冲动消费。YoursitehereLOGO四、广告信息策略目标广告信息策略的目标类型1、促销告知目标2、态度劝服目标3、关系沟通目标两种广告信息的功效模式：广告金字塔模式、广告圈模式整合营销传播的信息刺激1、另一种重复2、互动增殖性YoursitehereLOGO第二节广告主题与诉求策略什么是广告主题？广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立建立在市场调查和科学分析的基础上。广告主题正确与否直接关系到广告的成败。这是现代广告学中一个重要的理论与实践问

3、题。YoursitehereLOGO一、广告主题论(一)独特的销售主张（UniqueSellingProposition）。这一理论强调商品之间的差异，在实践中简便易行，因而在当时的广告界引起了强烈反响。M&M奶油巧克力的广告口号“只溶在口，不溶在手”经典地诠释了USP理论。独特的销售主张理论在以产品观念为核心的时代，具有明显的优势。但随着经济的发展，商品之间的差异越来越小，而某些差异对消费者来说并没有太大意义，因此这种理论在目前有着比较大的局限性。YoursitehereLOGO(二)品牌形象理论(BrandImage)。这是由大卫.奥格威(David

4、Ogilvy)在50年代末提出。品牌形象理论的基本观点是：广告最主要的目标是为塑造品牌服务；每一个广告都是对品牌印象的长期投资。YoursitehereLOGO(三)定位理论(Positioning)。该理论的核心是定位并不涉及改变产品或企业本身，它只是涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置。即“定位不是你对产品要做的事，定位是你对客户要做的事。”YoursitehereLOGO二、广告主题的挖掘与选择（一）产品分析同类产品或替代品之间的差异，为消费者确定一个购买理由。事实上，这也是确立广告主题的基础。以商品本身的特点作为广告主题只能在符合以下条件

5、之一时才适用：1．商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时。中心位置是指某一类商品具备的大部分消费者最关心的特点。YoursitehereLOGO2．商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其当产品有革命性突破时，适合让产品当广告的主角。3．对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。YoursitehereLOGO只要我费尽力气去写，我当然也可以说服消费者去买某种劣质产品，但是上当只能一次。——大卫·奥格威《一个广告人的自白》你可以用广告传播一种骗人的商品，引诱许多人买它一回，但

6、他们慢慢地会斥责你是骗子。——菲尼亚斯·巴农要消灭一个质量极低劣的品牌的最快途径，是用最积极的方式来推销她，人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度。——霍华德·摩根斯YoursitehereLOGO（二）消费者分析与广告主题1、第一法则2、最大法则3、焦点法则4、占白法则YoursitehereLOGO三、广告信息的诉求策略理性诉求策略感性诉求策略综合诉求分析YoursitehereLOGO第三节　广告创意方法广告的生命、灵魂在于创意YoursitehereLOGO广告大师谈创意大卫•奥格威在他著名的"神灯"里，对广告的新手提出了最重要的十一条戒律，其

7、中第二条就是:"若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。"广告人李奥贝纳说:"所谓创造力的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，与在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。"YoursitehereLOGO二、广告创意的特性（一）策略性（二）独创性（三）简明性（四）利益性（五）延展性（上海城市形象代言人——？）YoursitehereLOGO三、对广告创意流程的理论研究1、斯特宾斯的“七阶段”论2、奥斯本的“七阶段”论3、约瑟夫·华莱士的“四阶段”论4、詹姆斯·韦伯·扬的“五步法”YoursitehereLOGO詹姆斯·韦伯·扬谈

8、“创意”“创意，说穿了不过是，将原本存在的要素重新加以排列组合而已。”Yours