网络营销-10网络营销广告管理

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1、网络营销（11）黄敏学1第十一章网络广告第一节网络广告概述第二节网络广告管理第三节网络广告形式的应用第四节网络广告发展趋势2案例：Sina站点的广告高起点ICP中文信息站点；1996年1月15日正式开通；1998年年初，Sina正式上升为一个品牌；成功地为IBM、Intel、HP、Motorola、Nokia、Informix、Lucent、Xerox、Honda等国际知名公司策划并实施了众多市场推广项目；拥有世界顶级的在线广告统计系统NetGravity；广告形式有：页眉广告、热点广告、赞助广告、网上调查、新闻邮件、迷你站点等；3第一

2、节网络广告概述网络广告的发展历程网络广告的含义及其沟通模式网络广告与传统广告网络广告的有关术语网络广告的类型网络广告的发布方式网络广告定价4网络广告的发展历程（1）网络广告的发展历程》四年时间成为5000万用户新兴的“第四类媒体”；》1994年4月15日Hotwired网站与AT&T签定了第一个网络广告的合同；》1998年各行业网络广告所占比例图；》美国网络广告收入广告总收入的比重预测图；》1999年第46届戛纳国际广告节和第29届莫比广告奖将网络广告列为继平面广告、影视广告之后的第三类评奖形式；2004年我国网络广告市场达19亿5网络

3、广告的发展历程（2）网络广告在我国的发展状况；》1997年3月，我国第一个商业性网络广告出现在ChinaByte网站上；》ISP／ICP的网站是网络广告发布的主要渠道；》中国网络广告年度支出预测图；》通过www和通过email发布网络广告；》网络广告呈现出行业局限性（图）；》网络广告主要表现形式是旗帜广告和图标；》网络广告目标不太明确；》网络广告定价和效果评估标准不统一；》网民对网络广告的认可程度；6网络广告的含义网络广告的含义确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动网络广告的要素网络广告主网络广告媒体网络广

4、告受众网络广告信息网络广告费用7传统广告的沟通模式传统广告的特点大面积播送；信息单向流通；强势信息灌输；典型的“推”的策略；发送者编码信息媒体解码接收者噪音反馈反应8网络广告的沟通模式网络特点使网络广告发生的变化即时互动的特性改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通以及传统广告沟通中“推”的方式；网络广告说服受众采取行动的机制发生了变化；发送者信息网络媒体寻找信息接收者双向及时互动9互动广告模型上网动机研究购物娱乐/冲浪沟通/社交等等认知工具注意记忆态度广告类型产品/服务类事件类公司类政治类消费者反应忘记广告注意广告形成态度点击广告浏

5、览网页E-mail广告主购买产品等等状态严肃<…>放松广告格式旗帜广告赞助式广告间隙广告弹出式广告超链接广告网站广告等广告特性客观特性主观特性10网络广告与传统广告网络广告的特点》互动性，双向沟通；》快捷性，制作、发布、反馈快捷；》丰富性，信息量大，表现丰富；》广泛性，突破地域限制；》可控性，受众目标可控、评估反馈好；》经济性，成本低；网络广告与传统广告的优势；具有心理上的一定优势；拥有最有活力的消费群体；受众关注度高网络广告不成熟、不完善之处定价收费、效果测评、规范监管无统一标准；网络尚不是主流媒体，制作壁垒低，水平不高；网速慢，网站

6、多；定向的精确度要求越高，成本就越高；11网络广告与传统广告纸介媒体电视互联网网站时间制作周期长，播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短，24小时无间断接纳读者突破时间限制。空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈手段便利及时，可提供细致的追踪报告检索能力差无独特的检索手段，保证资源多次利用宣传形式文字、画面画面、声音多媒体技术，文字、画面、声音相结合，实现动态、有趣的宣传读者群素质一般泛而杂大专以上学历近80%读者投入度一般一般高度集中可统计性不强不强强，统计结果及

7、时、准确价格中高低12网络广告的有关术语点击（Hit）、调用（Request）、访问（Visit）、IP地址、有效客户（UniqueUser）、第一访问页（FirstView）、综合浏览量（PageViews）、点阅（ClickThrough）、广告收视次数（Impression）、广告管理（AdvertisementManagement）、千印象费用（CostperThousandImpressions，CPM）、千次点击成本（CostPerThousandClickthrought，CPC）、每行动成本（CostPerAction，

8、CPA）、广告浏览（AdViews）、访客流量统计文件（LogFile）、访客量（UserSessions）、域名（DomainName）、定向（Targeting） 、转换（Conversion）、流量（