医药市场营销_第十讲医药促销策略

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1、?掌握?医药促销与医药促销组合的含义；医约促销组合包含的四种促销方式；医药人员促销的含义及特点；广告的含义和特点；广告的设计原则；医药公共关系的概念与特点；公共关系的作用；公益赞助的作用；医药营业推广的含义及特点。?熟悉?篌药促销的作用；医约促销代表必须要掌握的基木知识；医药代表的职责，医药代表的推销过程与技巧；医药广告媒体选择时，必须综合考虑的因索；医药广告效果测定的的方法；医药企业针对最终消费者和医院的营业推广方式。?了解?医药代表区域市场管理目标所包括的内容；广告的分类。所谓医药促销，是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或

2、所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。?医药促销的木质是医约企业和潜在顾客沟通信息、赢得信任、激起需求、促进购买。?潜在顾客不仅包括最终消费者，而且包括与其相关的组织，如医院、医药零售企业、健康卫生组织等。?医药促销作为一项系统工程，由信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成。?促销的根本作用在于沟通买卖双方，传递各门的信息，使买方得到称心的商品，卖方生产岀符合市场需求的产品，并实现目标利润。传递药品信息医药促销的作用

3、传播医药疗知识和高企业声誉，巩固市场地位,稳定和扩大销售建立产品形象,提高企业竞争力刺激消费需求()促销组合人员推销广告公共关系营业推广?促销方式优点缺点?人员推销直接沟通信息，反馈招用人员多，费用高，?及时，可当面促成交易接触面窄?广告传播面宽，形象生动，只针对一般消费者，难?节省人力以立即成交?公共关系影响面广，信任度高，花费力量较大，效杲难?可捉高金业知名度和声誉以控制?吸引力大，激发购买欲望，接触面窄，有局限性，?营业推广可促成消费者即吋冲动有吋会降低商品价格?购买行动2?(1)确定促销对彖?(2)确定促销目标?(3)设计信息?(

4、4)选择促销传播渠道?(5)编制促销预算?(6)决定促销组合?(7)衡量促销效果?(8)管理促销组合?医纱产品促销目标促销组合?生命周期?引入期使消费者了解商品广告、公共关系及营业推广?成长期提高产品知名度加强广告和公共关系?成熟期增加产品信誉度加强营业推广，辅以少量广告?衰退期维持信任、偏爱营业推广，附以提示性公告医药产品生命周期不同阶段的促销目标与促销策略?医纱企业在对促销方式进行选择、运用和搭配组合时，除了应考虑促销方式木身的特点之外，还应考虑下列I大I素：1?对于处方药，最重要的促销手段是人员推销，其次是公共关系。?对于非处方药和

5、保健品，最重要的促销手段是广告，其次是营业推广和人员推广，最后是公共关系。2推动策略：生产企业批发商零售商消费者?“:是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商咨询购买这种商品，中间商就会向制造商进货。?企业采用“拉引"的策略，则广告和品牌战略成为企业营销战略的重点。拉引策略：生产金业批发商零售商消费者?顾客购买准备阶段采用的促销组合策略?知晓阶段广告和公共关系?认识和喜欢阶段广告和人员推销?偏好和确信阶段人员推销和广告?购买阶段人员推销?产品生命周期促销组合?引入期广告、

6、公共关系及营业推广?成长期加强广告和公共关系?成熟期加强营业推广，辅以少量广告?衰退期营业推广，附以提示性公告4医药人员推销，乂称为直接推销，是指医药企业派出营销代表直接与屮间商、现实或潜在顾客进行面对面接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求的促销方式。1.推销的针对性强2.有利于加强服务3.推销的成功率高4.有利于信息反馈()1•人员推销的费用高2•符合要求的推销人员少3.人员推销的范围有限1.全面提供药品信息2.及时地掌握药品市场动向3.排除各种障碍4.提供咨询服务()%1购

7、买量大%1面对最终消费者%1在处方药方面具有权威性，对非处方药也具有非常大的影响力%1定点医院对“医保"用药目录内的药品使用具有相当大的控制力?一些冇重大意义的创新药物，医院会优先选用，因为创新的产品意味着与新的治疗方法接轨；同类的药品一定要保持合理的数量，新品种一定要比老品种有显著的优势，每一个剂型至少耍保留一个品种；仿制药在质量可靠、价格合理的条件下，原研发企业产品和仿制品齐选一种；OTC药基本满足需耍即可，品种不宜过多；很多大医院都不会进淘汰品种或比较滞销的品种。?药事会的主要职责是根据临床用药需求采购药物，同时监督管理药物的临床应

8、用，保证药物的高效、安全以及符合卫生经济学耍求。负责医院药品管理的药事委员会制度被国内主耍的大医院所采用。药事委员会一般由主管院长、药剂科主任、相关临床科室主任及医务科主任等成员组成。?不同科