医药市场营销第九讲章医药营销渠道策略

《医药市场营销第九讲章医药营销渠道策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、掌握医药产品分销渠道的含义、流程；医药产品分销渠道的类型及其优缺点；处方药与非处方药的分销渠道模式；掌握窜货的含义、类型。熟悉医药批发商、医药零售商的功能及类型；医药产品营销渠道设计过程；窜货的原因。了解影响医药产品分销渠道设计的主要因素；渠道冲突的类型。第十二章医药产品的营销渠道策略第一节医药产品分销渠道概述一、医药产品分销渠道(一)医药产品分销渠道的含义医药产品销售渠道就是医药产品从医药企业转移到消费者手中所经过的途径。即是指在医药产品从医药企业向消费者转移过程中，取得医药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。第一，分销渠道是由参与药品流通过程的各种类型的机构和个人组成的

2、第二，每一种分销渠道的起点是生产者，终点是通过个人消费或生产消费改变药品形状、使用价值的个人消费者或生产经营者组织。第三，在药品从生产领域向最终消费者或生产经营组织流转的过程中，商品的所有权至少有一次或一次以上的直接或间接转移。理解：(1)医药中间商的定义中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位，它是联系和消费的中间环节，因此人们才习惯上称之为中间商。2．医药中间商的功能（2）医药中间商的类型：第一，按照在商品流通中是否拥有所有权划分，可分为经销商和代理商。经销商是拥有一定资金、场地、人员的法人，在其经

3、营中，通过购进商品和销售商品实现商品所有权的转移，获得相应的经营利润。代理商则是在商品流通中为购销双方提供穿针引线服务，促成商品交易的实现，获得一定的服务手续费或佣金的人。第二，按照中间商在商品流通中的地位不同，可分为批发商和零售商。批发商处在商品流通的起点，其经营特点是批量购进批量销售。零售商处在商品流通的终点，其经营特点是批量购进，零星销售(3)医药中间商存在的必要性中间商的加入，可以加速产品流通，缩短销售时间，加快资金周转，从而加速整个再生产过程。同时，也使生产者从具体的销售业务中解脱出来，全力投入产品开发和生产，有利于节约销售费用，降低成本，提高效益。市场中无中间商情况制药企业

4、1医院或药店制药企业1制药企业1医院或药店医院或药店制药企业1医院或药店制药企业1制药企业1医院或药店医院或药店市场中有中间商情况中间商(二)医药产品分销渠道的特征（补充）（1）不同药品分销渠道有所不同（2）国家特殊规定（3）医药产品分销渠道是医药产品价值实现的通道（4）医药产品分销渠道是一群相互依存的组织或个人的集合（5）医药产品分销渠道的实体是购销环节（6）医药产品分销渠道是一个多功能系统1、渠道的流程二、分销渠道的流程及其功能医药产品在分销渠道中流通时，我们可以看到其中存在几种以物质或非物质形态运动的“流”。菲利浦·科特勒将这几种“流”归纳为“五流”，即商流、物流、货币流、信息流

5、、促销流。医药产品分销渠道中五种流程模式商流物流货币流信息流促销流制药企业制药企业制药企业顾客制药企业银行中间商银行制药企业仓库中间商消费者中间商运输商顾客仓库银行中间商顾客中间商广告代理商顾客仓库银行广告代理商医药产品分销渠道的基本功能是实现医药产品从医药企业向消费者或用户的转移。医药分销渠道的功能具体有哪些？2、医药产品分销渠道的功能医药分销渠道的功能调研（信息）风险承担财务（理财）促销寻求（交流）编配（配货）物流洽谈（谈判）三、医药产品分销渠道的类型药品销售渠道　　　　　　医药工业品渠道医药生产企业代理商医药商业公司零售药店、医院个人消费者代理商批发商生产商医药生产企业②①③④⑤

6、①②③④一般来说，按照有无中间商进行分类可分为直接渠道和间接渠道。如图中的药品销售渠道中的第五种，医药工业品渠道中的第一种。(一)直接渠道与间接渠道A．直接渠道：是指医药产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的销售渠道，即医药企业直接把医药产品销售给消费者，没有中间环节，也称零渠道。生产商顾客医药生产企业生产商直接渠道模式直接渠道的优点主要有：⑴销售及时⑵便于降低费用⑶便于推销⑷有利于控制价格⑸便于了解市场⑹有利于提高服务水平直接渠道的缺陷，主要是：（1）医药生产企业投资增大，精力分散。生产者要从其生产性资金中拿出一部分作为流通性资金，设置销售机构，添置销售设施，配备

7、销售人员，致使投资增大，同时也分散了生产者的精力。（2）存货增多，负担更多的仓储费用和商品损耗所带来的损失。（3）医药生产企业承担风险。B．间接渠道：是指医药产品从生产者流向最终消费者或用户过程中经过一层以上中间商转手的销售渠道。间接渠道是药品分配的主要类型。图中药品销售渠道中的第一、二、三、四种，医药工业品渠道中的第二、三、四种属于间接渠道。间接渠道的优点：（1）节约了生产企业花费在销售上的人力、物力、财力（2）有利于扩大商品销售范围，提高市