更精确洞察消费者,制定更有效的营销传播策略

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1、更精确洞察消费者，制定更有效的营销传播策略一种新可能：更精确洞察消费考，制定史有效的营销传播策略中国营销传播网，2004-01-30,作考：王红刚有效的营销传播离不开精确的消费者洞察，但一谈到消费者洞察，很多人习惯“人云亦云”地从文化人类学、社会心理学、生活常识等角度加以分析。木文不是故意颠覆以上做法，而是尝试发掘、建立一个产品-与消费者相关联的洞察模型，从消费者需求（心理的、目的的）和信息搜寻（行为的、过程的）的两个维度出发来定义产品特征；然后给定产品特征，洞察消费者对不同特征产品的反应与互动关

2、系，迹而制定相应的传播策略。希望这一模型和方法能够为制定更有效的传播策略提供新的启示。为了论述的方便，木文所引案例均取自广州蓝色创意广告公司。消费考信息搜寻与需求类型一、消费考信息搜寻与产品的可识别性理解消费者信息搜寻的过程，对于制定正确的传播策略具有至关重要的作用，因为理解消费者信息搜寻过程是提供传播信息、并影响消费者决策的最基本的阶段。消费者信息搜寻的H的在于对产品内在的质量、价值与功能做出识别与区分，以便做出正确的购买决策。消费者对产品质量、价值、功能的观察与识别程度，是其信息搜寻能力与信息

3、搜寻成木的函数。消费者的信息搜寻能力取决于：（1）消费者的受教育程度；（2）消费者的客观知识：消费考实际掌握的关于产品的知识；（3）消费者的主观知识：消费者对自己掌握产品知识的数量的感知或主观判断。消费者感知到的信息搜寻成本取决于：（1）产品的复杂性：产品的复杂性【11采用的技术及貝•标准化程皮决左；（2）相关产品集合的人小：相关产品集合是指消费者在购买过程中关注或考察的产品或品牌的集合；（3）信息的可得性；（4）时间压力：消费者进行购买决策时时间的紧迫性。二、消费考需求的类型关于消费者需求，按照

4、常用的分类方式，分为实用需求和亨受需求。实用需求（Ut订itarianNeeds）是与基木的功能和物质利益相联系的需求。当消费者为实川需求所驱动时，其选择行为一般比较理性，需求的偏好顺序相对可以明确定义，具有实用的判断产品价值的标准，如优质、可靠、便于维护等。享受需求（HedonicNeeds）是來自消费者获得愉悦、尊重与地位以及表现自我的愿里。一与享受需求和联系的购买决策具冇一左的主观体验和情绪化色彩。消费者很难对口己的偏好顺序做出准确的界定，偏好的稳定性较低，在与厂商的互动过程中容易受到厂商的

5、影响。产品市场类型与广告策略将产品的可识别性与需求类型两个维度加以整合，在二维空间中将产品市场分为四种类型：易识常用品市场、易识高档品市场、难识常用品市场、难识高档晶市场。(1)易识常用品市场：满足消费者实用需求，产品功能、价值可观察、可区分，如蔬菜、水果、普通衣物、床上用品等口常消费甜、办公用晶等。(2)难识常用品市场：满足消费者实用需求，产品功能与价值不可观察、不可区分，如纯净水、矿泉水、部分药品等。(3)易识高档品市场：满足消费者享受需求，产品功能与价值对观察、可区分，如高级服装、高档家具、

6、洋房等。(4)难识高档品市场：满足消费者享受需求，产品功能与价值不可观察、不口J区分，如保健品、高档香烟、酒类、化妆品、别墅等。横轴1(易识常用品市场一一难识常用品市场):二者的共同Z处在于产品均满足实用需求，所以需求的稳定性程度较为接近；不同Z处在于产品质量、价值与功能的识别度不同，所以信息沟通的内容、方式和重要程度不同。横轴2(易识高档品市场一一难识高档品市场)：二者的共同Z处在于产品均满足消费者的亨受需求，所以如何激发、诱导与稳定需求具有特殊的意义；不同Z处与横轴1一致。纵轴1（易识常用品市

7、场——易识高档品市场）：共同之处在于产品质量、价值易于识别，所以，在消费者可识别的领域塑造其认同的价值至关重要；不同Z处在于满足需求的性质不同，所以附加价值的空间与稳定性不同。纵轴2（难识常用品市场一一难识高档品市场）:共同Z处在于产品质量、价值都低度町识别，这意味着信赖关系的建立至关重要，同时也意味着政府的作用非常重要；不同Z处在于产甜满足的需求性质不同。下面，从市场定位、广告与品牌赠造、对待竞争对手等几个方面，对这四类产品市场的传播策略做一般分析推断。1、易识常用品市场因为产品满足实用需求，所

8、以市场需求一般较为稳定，购买频率也比较高。因为产品质量、价值易于识别，所以，消费者购买标准相对客观、实用，主要基于成本、质量、功能等信息做出购买决策。因为信息相对完备，所以，议价能力较强。其实，所谓“一分钱，一分货”，只有这类产品才可能真正做到。在具有较多替代品的情况卜这类产站通常难以获得太高的溢价。但在产品缺乏替代性的情况下，则可能获得较高的溢价。在产甜导入阶段，如果产甜具有独特的价值与功能，消费者对产站短期缺陷和不足较为宽容，能够给厂商改进产品的机会。在成熟阶段，消费者的购买行