高端产品销售策略重点指引月——赣南

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收件人：全国各级销售人员、推广人员日期：2011-6-25发件人：市场部页数：7页+附表二人：刘家欢部门：市场部审批人贺总抄送：销管部、财务部、品发部、产研部主题：高端产品销售策略一重点指引（201［年7月）□紧急□请审阅□请批注□请答复J请传阅一、二十年限量：1＞策略分析：•2011年己经完成2010年全年销量的77%,销售增长明显，标示四特整体品牌价值与品牌力有强劲上升；•目前为公司市场化单价最高品项，其营销意义主要是对未来'天工'的上市起营势和佐助作用；•存在'限量'概念，不宜持续推广，上量销售，但现阶段超高概念市场又完全依赖该品项，销多销少存在矛盾；•市场现行价格偏低。＞政策与指引：＞'天工'上市，二十年限量产品会立即压缩销售，指导价格概念化;＞考虑'天工'产品上市需耍时间，现阶段继续投放匸十年限量，销售，指导价格暂不调整过高,逐步调整到位;＞价格政策：要求全区域自2011年7月1日起，按照公司指导新价执行,出厂价格暂不调整;20□年9月1日・・30日，公司将开展（高端产品零售价格大检查）专项工作产品名称规格出厂价（元/件）供货价（元/件）最低团购价格（元/瓶）最低零售价格（元/瓶）二十年珍藏限量1*4原价格4672680018001980新价格800022002588＞2011年7月1日一10月15日期间，针对二十年限量产品严格执行计划销售,具休分配数量和分配办法详见附表一：《2011年下半年'二十年限量'计划销售分配表》＞自2011年7月1日起，二十年珍藏限量（1*4）公司内部团购（含总经办）执行价 ＞价格政策：要求全区域自2011年7月1日起，按照公司指导新价执行,出厂价格暂不调整;20□年9月1日・・30日，公司将开展（高端产品零售价格大检查）专项工作产品名称规格出厂价（元/件）供货价（元/件）最低团购价格（元/瓶）最低零售价格（元/瓶）二十年珍藏限量1*4原价格4672680018001980新价格800022002588＞2011年7月1日一10月15日期间，针对二十年限量产品严格执行计划销售,具休分配数量和分配办法详见附表一：《2011年下半年'二十年限量'计划销售分配表》＞自2011年7月1日起，二十年珍藏限量（1*4）公司内部团购（含总经办）执行价 格一律按照8000元/件开票，外部团购经销商超计划配额的销售提货开票价格严格按照5880元/件执行。二、珍藏版（瓶中瓶人1、策略分析：•2011年已经完成2010年全年销量的90%,销售增长明显，但销售分布区域集中，强势区域实现了终端化销售；•国韵上市，尤其是在十五年价格盘整后，市场现行价格明显偏低。＞政策与指引：＞自20M年7刀1日起，全国区域取消珍藏版（瓶中瓶）产品季度返利政策;但2011年7月1日前开票销量的返利继续按照公司原政策结算。＞价格政策：要求全国区域自2011年7月1日起，按照公司指导新价执行，出厂价格暂不调整；2011年9月1日-30日，公司将开展（高端产品零售价格大检查）专项工作产甜名称规格出厂价（元/件）供货价（元/件）最低团购价格（元/瓶）最低零售价格（元/瓶）珍藏版（瓶中瓶）1*6原价格35284500800888新价格55009801188＞2011年7月1F1--10月15FI期间，珍藏版（瓶中瓶）产品单笔订单超过20件的必须报经公司领导审批方可开票执行，单笔订单在20件以内（含）的经销售管理部领导审批即可开票执行；＞自2011年7月1日起，珍藏版（瓶中瓶）（1*6）公司内部团购（含总经办）执行价格一律按照5500元/件开票，外部团购经销商暂按照3528元/件执行。三、东方韵…国韵＞策略分析：2011年东方韵央视广告带动下，上市工作基本顺利，在严重缺货的情况下,已经完成1・3万余件；2、政策与指引：＞部分区域开展了'国韵'首批上市，引导团购消费者私人收藏的工作，建议 将'首批'概念扩大，满足消费者需求，鼓励收藏（产品批号概念）；＞要求在省内强势区威快速实现终端化销售；＞在供应条件允许的情况卜・，继续执行最低订单政策；＞价格政策：自2011年7月1日起，45度国韵产品价格按照原方案执行，52度国韵产品价格指导如下（元/瓶）：20□年9月1日-30日，公司将开展（高端产品零售价格大检查）专项工作产品度数出厂价酒店供价零售国韵45348435618-75852458628—828商超烟酒店团购供价零售供价零售465568435568518498628458598568＞自20□年7月1日起，公司内部团购（含总经办）执行价格45度国韵3108元/件、52度国韵产品3408元/件开票。四、十五年系列1、市场供需：现状：2011年上半年销售基本在公司预期计划之内，但销售数量较去年有所增长，因此可以判断：近期市场整体供需关系基本平衡，一级库存比较充足；策略与指引：＞2011年6月22日起，全国区域停止对'十五年'系列产品的配额审批，原则上在公司确认市场一级库存消化完毕后，公司将下文指引下一轮产品配额的供应计划；＞即日起，各区域必须严格执行公司指导价盘（可高不可低），尽可能做空社会二级库存，不得简单将一级库存直接转移至二批渠道；＞在此轮政策期间，新开客户的'十五年产品'配额申请原则上不得超过50件/户；＞部分库存不足的区域或经销商，建议自行加价销售，或者以国韵、瓶中瓶品项替代销售，不得以市场断货为由，向公司捉报配额申请；2、品项区域关系现状：2011年销量中，45度产品占比大幅提高，一方面是由于52度产品缺货所致，另一方面原木销售52度产品为主的省外区域大量改提45度产品也是主要原因；策略与指引：＞建议省外区域引导客户和消费者以52度品项为主，不必推介45度品项，原 则上不主张省外区域将45度品项进入渠道化销售；＞要求省外区域必须严控45度品项的物流和团购订单，防止产品返流江西；3、价格关系现状：部分消费群体热衷于'十五年'老包装产品的收藏，导致老包装产品市场价格持续上扬，在成熟区域市场表现尤其明显；新包装产品市场价格目前基本吻合公司指导价盘；策略与指引:＞老包装产品目前在南昌等核心区域市场供货价格己经上挺至2800元/件，受供需影响，继续上扬已成必然，预计年内会达到3000-3200JG/件；＞要求全国区域老包装产品自2011年7月起，全面退出终端销售，尤其是餐饮及KA卖场渠道，公司将于2011年9月开展专项工作检查；＞换届、建党、屮秋、国庆等消费档期接踵而来，必然会加剧'十五年'品项供需矛盾，公司允许和鼓励区域新包装价格上移;4、市场推广现状：＞由于四特大品牌的FI益丰满，广宣资源的分配不再完全集中于'十五年'品项，'十五年'的品项广宣氛围有所下降，尤其是江西省内区域；＞部分弱势区域市场，对于公司配额销售策略的理解不够，导致市场推广工作反而更加弱化，对核心消费者的跟踪培冇和服务工作不够；＞受'限量政策’影响，部分区域终端长期或间断性处于'断货'状态，对品项的销售和发展造成负面影响；策略与指引:＞要求各区域妥善使用'十五年'品项专项市场建设费用，专项投入，使用方向：品项广宣；核心消费者培育；政商务事件赞助，终端专柜建设等；＞弱势区域市场经销商存在操作意识问题的，耍积极引导，协助经销商发展团购渠道，坚持做消费意见领袖培育工作，强调即使'不够卖也得学会送'，只有市场培育出来了，才会有配额，才会有利润；经销商缺乏社会资源的区域，必须坚决调整客户；＞各区威要严格计划'十五年'品项的产品销售流向，做到'少量多次'供货,确保核心餐饮场所、KA专柜的供货;＞要求全国区域于2011年7月31日前以经销商为单位向市场部提交《'十五年'品项销售渠道档案》，以电了版发送至大区助理，经区域推广经理审核后 提报市场部。见附件二；以上内容望各级业务人员认真研读，并在第一时间口头传达相关客户，不详事项请电话咨询市场部。附表一：2011年下半年'二十年限量'计划销售数量分配表赣南区域：经销商名称审批数量丰城市诚久酒业商行40丰城余琴（丰城酒类批发部）30江西展拓实业有限公司100高安市西湖酒类经营部10萍乡上粟县惠民副食商行5萍乡市轩盛宝经贸有限责任公司5萍乡市醉八仙商贸有限公司5 芦溪县芦溪镇诚信名烟名酒商行5龙南县新兴商行5滁县光彩秀联商行5赣州安远何桂凤5赣州宾河贸易冇限公司20赣州全南嘉惠超市5瑞金市小嫩副食批发部（瑞金市瑞兴糖酒饮料有限公司）10会吕刘树斌5会昌县文武坝祖良商行5定南县老谢酒业批发部10兴国县高平副食商行10新余市锦程贸易有限公司40新余市新源贸易商行20分宜县昌盛烟酒商行10分宜县弘雅烟酒行（江西独一厨食品冇限公司）10万载夭旺酒业经营部（江西四特酒业万载总经销）5宜春市远方贸易有限公司50宜春亿杨商贸有限公司10宜丰久佳商行10宜丰兴旺超市10经销商名称审批数量永新县荣华商行（张辉安）5井冈山市永辉商行（王勇辉）5吉安青原区鸿鑫贸易中心（吉安市吉州区旭佳酒业经营10安福县汽车站百姓批发部5峡江毛爱军10新干鑫隆超市（曾志军）10东莞市南城华良食品贸易部（东莞万江华良）5惠州新希望科技工业有限公司10广东银桥投资有限公司10广州融通贸易有限公司10广州市帝禺区南村益佳百货商场5广州市珠海区兴威拿贸易行20 深圳市福荣和商贸有限公司10深圳市金碧电子科技有限公司20河西贵宾副食商行5河源市高新区金源百货富民店5江苏徐州四特酒商贸有限公司5无锡市东方韵酒业经营部5镇江市润州区鸿轩百货商行5上海闵行莘庄镇赣申食品经营部（上海肖楠）20广西河池市付勇良10南宁市兴联祺酒类经营部琅东商行10柳州市桂驰商贸冇限责任公司5玉林市巨泰酒类商行15云南赣瑞酒店管理冇限公司5合计6701、以上数量分配为分客户开票上限，在10月16日开票有效，过期作废，不得转让，挪借；2、本表中未分配计划的经销商客户，凭办事处经理签批的订单可以在限量政策期间开票二十年限量产品每户不超过2件（含）；