第五章产品策略（一商何惠贞杨春丽）

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1、第五章产品策略内容要点:一、产品整体概念和产品组合策略（一）产品整体概念1.产品整体概念，是一个包含多层次内容的整体概念。它是指能捉供给市场,供人们使用和消费的，可满足某种欲望和需耍的任何东西，包括实物、劳务、场所、立意和构思等。2.产品整体概念体现了以顾客为屮心的现代营销观念。产品的整体概念包括三个层次：（1）产品核心层，即顾客购买产品所追求的基本效用和利益。如买电视机为了看电视；买毛衣是为了御寒保暖。（2）产品冇形层，即产品的实体与外形。如产品的构成材料、外观设计、花色、样式、甜牌、商标与包装等。（3）产品延伸层，即产品实体基本效能以外的附加利益，送货上

2、门、售后服务、质量保证等。如药品和电器附赠的说明书。（二）产品组合策略1、产品组合概念产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构，也就是指企业生产经营全部产甜的大类、项口的组合。（1）产品大类也称为产品系列或产品线，它是一组密切相关的产品。例女11,天河城经营的产品大类冇食品类、鞋类、家电类、成衣类、化妆品类、儿童玩具类等。又如某无线电厂生产的产品有录咅机系列、录像机系列和组合咅响系列。（2）产品项目是指在同一产品大类中，不同型号、规格、式样、外观、包装的产甜。例如，在康佳彩电系列中，有21厘米、54厘米、63厘米、73厘米等各种产品项目。2、如何表达一个企业

3、的产品组合程度呢？产品组合程度可用产品组合广度、深度、密度三个因素來表达。%1产品组合广度是指一个企业生产经营的产品大类数。大类数越多，广度越广；大类数越少，广度越小。%1产品组合深度是指一个企业牛产经营各类产品的平均项目数。M【某茶庄经营红茶类产品20个项目，绿茶类15个项目，乌龙茶13个项目，那么该茶庄的产品组合深度为(20+15+13)一3二16o%1产胡组合密度是指企业牛产经营的各种产品的关联程度。3、产品组合策略：产品组合策略，是指企业根据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的广度、深度和关联性等作岀的最佳决策。产品组合的广度、深度和密

4、度必须适度，一个企业最佳产品组合应是市场的需要与企业人力、物力、财力、技术等方面的实力相统(1)扩展策略。它包括三个方面的内容：扩大产品组合的广度，即增加新的产品系列；扩大产品组合的深度，即增加产品的品种、规格；增加产品组合的某些关联性。(2)减缩策略。它指的是缩小产品组合的广度、深度、实行集中经营。这种策略通常是在经营状况不景气，或者市场环境不佳时采用。(3)产品线延伸策略。它是指将产品线加长，增加经营品种的档次和经营范围。二、产品市场生命周期(%1)产品市场生命周期的涵义产詁市场牛命周期的涵义：产品市场牛命周期，就是产UU的市场寿命，是指一种产品从投入市

5、场开始到被市场淘汰位置的全部过程所持续的时间。产品的生命周期大致分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品的市场生命周期与产品的门然寿命是两个不同的概念。(%1)产品的市场生命周期各阶段的特征及策略(1)投入期的特征与营销策略投入期的特征是指新产品由试制转入小批量生产并投入市场的试销阶段。特征主耍冇：%1产品的生产批量小，制造成木高；%1生产该种产品的企业只有少数几家，甚至是独家生产；%1产品设计不够完善，性能和质量还欠稳定；%1产晶的分销渠道还不够畅通和固定;%1产品的促销费用很高，促销宣传以介绍产品为主；%1产品销售量增长缓慢；%1企业通常是微利或

6、者无利，亏损现象也较普遍，产品经营的风险大。投入期的营销策略%1高价高促销策略，即企业制定较高的产品价格，作大量广告宣传来迅速扩大销售。%1高价低促销策略，即企业制定较高的产品价格，花较少的广告宣传费用来推销其高价产品。%1低价高促销策略，即企业制定较低的产品价格，而以大量广告宣传费用来推销其低价产品。%1低价低促销策略，即企业制定较低的产品价格，并用少量的广告宣传费用來推销其低价产品。(1)成长期的特征与营销策略成长期是指产殆通过小批量试制后，开始进入成批牛产，批量销售的阶段。特征主耍冇：%1消费者对产品已口趋熟悉，销售量迅速上升；%1曲于大批量生产和丰厚

7、的利润，吸引大批生产者纷纷介入，竞争激烈；%1产品的技术、性能逐步完善，单位产品成木下降，利润增加。成氏期的营销策略%1努力捉高产品质量，突出产品的特色，大力发展新品种、新款式、增加产品的新用途，提高服务质量。%1改变广告宣传的方针，广告宣传要从介绍产品性能、质量，逐步转向树立产詁的形象，争取创立詁牌，保持原有顾客，吸引新顾客。%1积极开拓新的细分市场，并进入有利的新山场。%1开辟新的分销渠道，捉高产品的流通覆盖而。%1选择适当时机降低产品售价，以吸引对价格墩感的潜在消费者。(2)成熟期的特征与营销策略成熟期指产胡进入大批量牛产并稳定进入市场销售的阶段。特征

8、主要有:%1市场需求量已接近饱和，新的需求较少，产品