蒙牛零点广告策划书

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1、蒙牛零点广告策划目录2.形势俯第3-7页㈠公司分析㈡市场分析㈢消费者分析㈣产品分析㈤竞争分析第7-9页3.广告战略4•媒体策略5广告预算6广告效果预测随着人民生活水平及健廉意识的逐渐提高，近儿年来国内居民的奶制品消费量形成快速的增长趋势，牛奶已成为老百姓的日常消费习惯，乳业的市场规模也达到了200〜300亿。但随着各大厂家争夺市场份额的推进，价格战成为乳业最常用的竞争手段，且越演越烈，其至出现了4：奶比水便宜的状况。%1.形势分析1•蒙牛公司分析：集团总部设在呼和浩特M和林格尔盛乐经济园区，前后四期工程占地而积55万平方

2、米,建筑面积14万平方米，员工万余人。“先建市场，后建工厂”1999年蒙牛创立之时，而临的是”三无状态”：一无奶源，二无工厂，三无市场。公司成立之初董事会确定了”先婕市场，后建工厂”的战略。通过虚拟联合，蒙牛投入品牌、管理、技术、配方，与区内外8家乳品企业合作。当时，比照“哑铃型企业“的说法，蒙牛把这种“两头在内，屮间在外”(研发与销售在内，生产加工在外)的企业组织形式，称作“杠铃型“。1999年底，蒙牛建起了自己的工厂，自此由”虚”转”实”。建立“全球样板工厂”1999年底，蒙牛总部一期工程竣工投入使川；200()年底

3、，二期工程投入使川；2002年底，三期工程投入使用。全部工程均定位于”国内顶尖、国际领先“。其中三期工程，是目前全球放置牛产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间，被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”。2003年底，四期工程投入使用。与此同吋，蒙牛生产基地在白治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、兰州、新鴨、浙江、黑龙江等地区。「I前，企业生产规模不断扩人，开发的产品有液

4、态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列10()多个品种。柯力整合财力，把传统的“体内循坏”变为“体外循坏”，把传统的“企业办社会”变为“社会办企业”通过经济杠杆的调控，蒙牛整合了人量社会资源。口前，参与公司原料、产品等运输的1000多辆运货车、奶罐车、冷藏车，及奶站配套设施，近15万平方米的员工宿舍，合计总价值近10亿元，通过当地政府及公司的动员和组织，均山社会投资完成。2（）02年，摩根士丹利、英联投资公司、鼎晖投资同时投资蒙牛，2003年，再次注资。年平均发展速度为329%，年平均增长率达229%蒙牛公司的发展趋势良好，公司

5、财力，物力，人力有保障！它历经住了国内频频的奶粉事件。目前在国内的影响力依然很强！2•市场状况A:主耍竞争对手蒙牛的竞争对手，主耍为全国乳业品牌伊利和光明。它们相对蒙牛来讲，市场与品牌基础更为牢靠，无论是品牌知名度、美誉度、销售额都远远超过蒙牛。而且伊利和光明都是上市公司，资金实力雄厚。特別是同城兄弟“伊利”，在秉承草原概念的基础上将通过前期的“心灵的天然牧场”过渡到了更具传播力的“天天天然”，而且在广告上一直优于蒙牛。B:蒙牛面临的问题（1）如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量？如何做好蒙牛广告运动？（2）而对伊利和光明，

6、常规的市场手段很难収得竞争优势和在短时间内奏效，那么蒙牛靠什么去战胜伊利和光明？（3）与乳业领导品牌相比，蒙牛知名度与美誉度都需要得到提升。（4）从推广力度上，蒙牛的资金实力也远远比不上伊利和光明，如何在尽量节省费用的情况下达到目标，更是一道难度较大的课题。C:广告运作目标目标1：2011年产品销量比2010年提升。目标2：品牌知名度仍占第一。目标3：品牌美誉度仍占第一。D:目标对象牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们坚决执行“无差异化营销”，并以家庭为传播的突破点，以一家人为单

7、位，覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群.蒙牛的市场覆盖较广但仍有欠缺！在我国来看市场还是相当广阔的，如今我国经济发展迅速，人民牛活水平H益提馬！所以开发新市场还是有机可寻！尤其是夜牛活消费者这块还是没有牛奶市场的，商机很大。3.消费者分析：我们对其进行分类來看：纯牛奶：适用于各年龄层次人群，主要如补钙人群、补蛋白质人群、补搭配氨基酸人群、补维生素（A、B等）人群等。但婴儿喝纯牛奶须经过适当的稀释。高钙奶：适合中等及严重缺钙的人群（含易怒、失眠者）、少儿、老年人、工作压力大的女性等。酸奶：特别适合于乳糖不耐受者、大部分肠道菌

8、群紊乱人群、大部分血压偏高人群，也适川于其他人群。低脂奶：老年人、血压偏高人郡。花色奶：喜口感丰富的人群乳酪：乳酪有助于坚固牙齿，因此较适合少儿。対于消费者來说，蒙牛产品的町选择性还是较强，口味很多！可开发适合熬夜人群的饮用奶！4•产品分析种类多样，有产品优势，具休情况如下：、一、白奶系列蒙牛高钙牛奶：1、选用优质原