【精品】蒙牛广告策划书

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1、蒙牛奶广告策划书一、市场竞争情况分析及其对策建议（一）间接竞争对手分析及其对策我们认为，刈蒙牛牛奶产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要來自两大方面：1牛奶市场1）分析：当前，国内牛奶M场的竞争特征主要表现在：①品种功能H渐丰富rh于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，牛奶产品已rh几年前单纯的普通纯牛奶迅速发展成为包括有纯牛奶、早晩餐奶、营养奶、酸奶、酸酸乳、优酸乳、特仑苏、固体奶片等在内的多种产品类型。②名牌产品瓜分市场1=1前，伊利、光明、太子、鹏程、完达山等国产品牌的销量占到全国各牌总销量的接近—半。同时，美国许多产品也都打入中国市场。2）对策：由于奶的产品

2、概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；而且，廿前奶产品尚能满足消费需求，消费者对奶制品暂未有强烈的替代品期待，因此,这一时期推广蒙牛产品，我们以为，必须认真做好以下两种工作：一、进行蒙牛产品与其它产品进行比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费；二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批有消费能力的人士购买，创造一个崭新牛奶消费市场。蒙牛奶与一般奶的比较：包装蒙牛奶包装有四种：盒装、大枕、小枕、软塑料袋；一般奶只有软犁料袋使用蒙牛奶方便易带一般奶受挤压易碎营养蒙牛营养每100克内含脂肪大丁•等丁-3.3,蛋白质大于等于2.9,非脂乳

3、固体大于等丁飞.1,能量大丁•等于247T焦。其它奶较低2、牛奶市场1）分析：此一市场的明显特点是分工H渐精细。目前，牛奶的生产非常严格。2）对策：针对这一市场的竞争策略，我们的看法是依然采取比较的方式，英比较侧重点列衣如下:蒙牛与其它的比较营养蒙牛营养价值较高一般的奶价值低价格蒙牛价格实惠，有不同价格的供您选择价格普遍不低使用蒙牛包装多样精细安全性能高其它包装粗糙，易破裂（二）直接竞争对手分析及其对策1、分析：1）就目前国内奶制品市场來看，虽然蒙牛与其它品牌的竞争己日趋白热化，但是竞争却尚未开始。主要竞争品牌有卫岗（南京）、光明（上海）、银桥（西安）、伊利（内蒙）

4、、蒙牛（内蒙）等几个品牌在市场上作试探性销售，其广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此,奶市场尚处于萌芽状态，消费者对奶产品概念尚未形成，品牌认知更是空白，因此，我们认为，现在是蒙牛奶切入市场的有利时机。2）各晶牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎都集中在以下几点：1营养价值高2生活需要3种类多4口味儿齐全2、对策：1）、鉴于市场上其它品牌的奶在其产品推广中主要着重于产品价格及营养的介绍，并没有强调其特姝的科技含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者的接受心态来说，科技含

5、量高的产品更容易使消费者产牛兴趣与信任。因此，突出蒙牛产品营养科学安全的个性特点，强调其领先国际科技水平的高科技含量，多于消费者接触才能在短期内有效建立起蒙牛品牌，显示他实力雄厚、品质超群、百姓放心的个性形象。2）、加强广告宣传利媒体投放的力度和广度，以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档,创造国内奶市场的第一品牌。二、广告策略：（一）、广告目标：目标1：2010年产品销量比2009年提升。目标2：品牌知名度第一。目标3：品牌美誉度第一。目标对象牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们坚决执行”无差异化营销”，并以家庭为传播的突

6、破点，以一家人的单位，覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群。创意策略正如前而所分析，常规的竞争手段，很难在短吋问内产生销售和抵抗竞争对手。正合以奇胜,蒙牛的奇胜在那里，我们把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面■■…花小钱办大事。纵观当时的社会热点，中国神5航天飞船无疑是其中最大的闪光点，飞船一旦发射成功中国将是继美，俄之后第三个，亚洲第一载人登上太空的国家，这将是整个中华民族强大的象征,是综合国力的强盛的体现，对于民族自豪感更将是极大的鼓舞，这个吋候全国人民将关注这一事件，世界将关注这一事件，这将是前所为有的宏大叙事，也更是全民集体话语权的实践,从企业而来讲，蒙牛当吋

7、也正是整个中国企业界的明星，以超常规的速度快速的发展，对于正处在乳业行业变局浪头的蒙牛来讲，如何把握这样一个事件，如何中有效的利用这样一个事件，来争夺对话语权的掌握，将关乎蒙牛品牌的提升。中国航天员专用牛奶是一个绝好的机会，从公益事业和新闻热点的角度出发，一旦蒙牛跟航天飞船产生联系，整个蒙丫品牌的知名度与美誉度也将随着神5的升温，而迅速得到提升。在消费者心目中树立蒙牛正面的形象，使消费者产生”蒙牛牛奶等于航天品质”的这样一种强烈认同的心理效应，驳动消费者对蒙牛品牌的购买，最终实现忠诚度从其他品牌对蒙牛品牌的转换。达到提升蒙牛销售额的H的。从创意的角度來讲，载人航