浅谈企业危机营销管理2

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1、浅谈企业危机营销管理摘要随着经济的全球化和国际政治环境的多变，现代社会经济的迅猛发展和营销环境的日趋剧烈的变化，企业遭遇的危机屮，营销危机爆发的几率越来越大，严重威胁企业的发展和生存。本文从危机、危机营销的相关概念入手，分析了我国企业危机营销管理的现状，通过对引发企业营销危机的各种根源的分析，以医约行业为切入点，提出防范和处置营销危机的营销危机管理对策，为金业营销危机的处理和管理提出一些建议。口录1问题的提出12概念综述12.1危机相关概念12.1.1危机的定义12.1・2危机的四个特点22.1.3营销危机相关概念32

2、.2危机营销相关概念32.2.1危机营销的定义32.2.2危机营销的内容42.2.3危机营销的意义42.2.4危机营销的技巧42.2.5危机营销与危机公关53我国企业危机营销现状分析53.1我国企业危机营销管理中的问题53.2我国企业出现以上问题的原因分析63.2.1管理不规范，随意性强63.2.2危机管理能力孱弱63.2.3企业信用和社会责任感缺失，不正当竞争行为频发63.3我国医药企业危机营销管理现状分析74为我国企业的危机营销管理提出几点建议84.1牢固树立危机意识84.2建立健全危机营销管理机制84.3危机Z后

3、，积极应对8结语9参考文献101问题的提出随着经济的全球化和国际政治环境的多变，现代社会经济的迅猛发展和营销环境的日趋剧烈的变化，企业遭遇的危机中，营销危机爆发的儿率越来越大，严重威胁企业的发展和生存。从根本上说，企业的危机是由于企业利益与公众利益冲突造成的。企业的基本追求是效益和利润的最大化；公众的基本追求则是公平和成木的最小化。从这个意义上说，企业出现危机具有必然性，出现危机是正常的，没有危机则是偶然的。企业的不良生产、问题产品、价格失真、安全隐患、坏境污染等等，都可能是企业危机的來源。市场犹如战场，机遇与风险并存

4、，在市场竞争中，危机在所难免，谁也不敢称口己是“常胜将军”。然而面对危机，有的经营者惊惶失措，以致越败越惨，使企业走向亏损和倒闭；有的经营者镇定自若，变危机为良机，反败为胜，使企业蒸蒸F1上。既然危机无处不在、无时不有，我们除了精于应对别无选择。本文通过对引发企业营销危机的各种根源的分析，以医药行业为切入点，捉出防范和处置营销危机的营销危机管理对策，为企业营销危机的处理和管理提出一些建议。2概念综述2.1危机相关概念2.1.1危机的定义人们一直试图全面而确切地对危机下个定义，但是实际上危机事件的发生却有着千变万化的现实

5、场景,很难一言以蔽Z。有人认为，只有中国的汉字能圆满地表达岀危机的内涵，即“危险与机遇”，是组织命运“转机与恶化的分水岭”。我们來回顾一下许多学者从不同角度对危机的理解判断：赫尔曼(HERMANN):危机是指一种情境状态，在这种形势屮，其决策主休的根本目标受到威胁并且做出决策的反应时间很冇限，其发生也出乎决策主体的意料之外。福斯特(FORSTER):危机具冇四个显著特征：即急需快速做出决策、严重缺乏必要的训练有素的员工、相关物资资料紧缺、处理时间有限。罗森塔尔(ROSTER):危机对一个社会系统的基木价值和行为架构产生

6、严重威胁，并且在时间性和不确定性很强的情况下必须对其作岀关键性决策的事件。巴顿(BARTON):危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。班克思(BANKS):危机是对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故。里宾杰(LERB1NGER):对于企业未来的获利性、成长乃至生存发生潜在威胁的事件。他认为，一个事件发展发展为危机，必须具务以下3个特征：其一该事件对企业造成威胁，管理者确信该威胁会阻碍企业口标的实现；其二，如果企业没有采取

7、行动，局而会恶化且无法挽回；其三，该事件具有突发性。从不同的角度看，以上的定义或多或少都有些偏颇。我们可以把危机定义为一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面，对企业或品牌会产生恶劣影响。而且这种突发的紧急事件出于其不确定的询景造成高度的紧张和压力，为使企业在危机中生存，并将危机所造成的损害降至最低限度，决策者必须在有限的时间限制下，做出关键性决策和具体的危机应对措施。2.1・2危机的四个特点(1)意外性：千里之堤，毁于蚁穴。由于企业内部因素所导致的危机爆发前都会有

8、一些征兆，但由于人为疏忽，对这些事件习以为常，视而不见，因此危机的爆发经常出于人们的意料Z外，危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。(2)聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机木身发展要快得多。媒体对危机来说，就像大火借了东风一•样。信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅