海航集团品牌延伸研究报告

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1、目录：绪论3（一）研究苗景与动机3（二）研究对象和目的3（三）研究方法3（四）研究过程3（五）小组分工3（六）研究架构及流程3一、理论综述4（一）品牌延伸的含义4（二）品牌延伸的必然性41、品牌延伸可以迅速提高企业规模42、品牌的牛存关键在于竞争能力43、品牌延伸可以强化品牌形象资木44、品牌延仲可冇力地增加品牌价值积累4（三）品牌延伸的决定因素41、品牌的强势度42、产品相关性4（四）品牌延伸的方法41、从消费者认知的角度看，品牌延仲的方法42、从产品档次延伸方向看，品牌延伸的方法53、其他特殊类型

2、的胡牌延伸方法5二、海航集团的品牌延伸5（一）海航集团简介5（二）母品牌“海航航空”5（三）海航集团品牌延伸动因5（四）海航集团品牌延伸的环境分析61、外部环境分析（PEST分析）62、内部环境分析（财务分析）6（五）海航集团的品牌延伸策略71主副品牌延伸策略72、跨行业品牌延伸策略83、母品牌基础上的产业线性延伸策略9三、对中国企业的启示9（一）坚持品牌核心价值9（二）提供优质品牌服务9（三）科学进行品牌定位9（四）延伸消费者的心智9（五）实行主副品牌策略9（六）研究市场竞争格局10（七）品牌延伸必

3、须选择恰当的吋机10绪论（一）研究背景与动机随着市场竞争的I」益激烈，新产殆的市场导入而临着越来越人的风险，众多新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。在此情况下，品牌延伸策略被越來越多的企业所采用，成为许多世界级企业发展策略的核心。品牌延伸策略成为新产品推广的利器,许多国内金业也在实施詁牌延伸策略，海航集团即是其中成功的典范。然而，品牌延伸是一把双刃剑，品牌延伸能人人降低新产品进入市场的风险，但是失败的品牌延伸也会给企业带来巨人的损失。因此，对品牌延伸策略的研究就具有重要意义。只冇深

4、入研究品牌延仲策略，才能对企业在市场竞争中突出重围的制胜Z道略知一二。（二）研究对象和目的本文的研究对象是海航集团的品牌延伸管理，文屮将就海航集团品牌延伸策略进行分析，从而提出对我国企业品牌延伸策略的启示和建议。（三）研究方法（1）文献查阅法（2）数据分析法（3）经验总结法（4）综合意见法等（四）研究过程（1）小组成员各种搜集有关海航集团品牌延伸的相关文献和数据。（2）小组讨论得出研究结果。（3）撰写研究报告，制作研究成果PPT。（五）小组分工（1）XX资料收集，资料幣理，撰写研究报告（2）xxx研究

5、报告修改，ppt制作（3）xxxPpt修改，ppt演说（六）研究架构及流程本文分为4部分：1.绪论，主要介绍本文的研究背景与动机、目的与对象，并提出研究架构及流程，统领全文思路。2.理论综述，分析品牌延伸的必然性、决定因素及方法。3.海航集团的甜牌延伸，介绍海航公司的概况、品牌延伸的策略及其品牌延伸的动因。4.对中国金业的启示，提出对中国企业在品牌延伸方面的启示和建议。＞理论综述（一）品牌延伸的含义品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务，以期望减少新产品进入市

6、场风险，以更少的营销成本获得更人的市场回报的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。（-）品牌延伸的必然性1、品牌延伸可以迅速提高企业规模一般来说，靠口身积累来发展口己速度很慢，而一切企业的扩充都需耍建立在客户忠诚度的棊础上的，品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受，从而提高盈利能力，增强综合实力。2、品牌的生存关键在于竞争能力在竞争激烈的市场Z中，微弱的优势是靠

7、高昂的代价换取的，广告是占领市场最冇效的途径，广告费用Z高促使企业无法养活太多的品牌,只能把力量集中在少数几个拳头品牌上,品牌延伸是寻求投入产出最大化的有效途径。3、品牌延伸可以强化品牌形象资本当今市场需求求新求变，因此，品牌有新产吊或更新换代产吊，也是证明自己价值，丰富品牌形象，跟上时代的要求，维护巩固原品牌地位的冇力手段。4、品牌延伸可有力地增加品牌价值积累好詁牌是有延伸潜力和未來的经济效益，品牌延伸可以增加詁牌价值。（三）品牌延伸的决定因素冃前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延仲

8、成功的两个核心要索。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产甜相关度和受众相关度两个因素影响。1、品牌的强势度品牌的强势度包括品牌感知度、品牌定位度、品牌适应度、品牌知名度。2、产品相关性有关研究认为，所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌Z间的“相似性或关联性”，即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。分为具体产品的相关度和受众的相关度、（四）品牌延伸的方法品牌不只是一个初级产品，而应是不断提出新问题、新思