金陵十三钗市场营销中的传媒策略

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1、浅谈电影《金陵十三钗》营销传播中的媒体策略2010404021刘伟伟内容摘要：随着电影《金陵十三钗》的热映，而在该项目中投资六亿的张伟平再度开始了“张式”电影营销。本文从媒体营销策略、媒体结合策略、媒体发布策略二个角度來分析金陵十二钗在营销传播中的独特之处。关键词：媒体营销媒体结合媒体发布奥斯卡被禁宣传国际贺岁档先扬后抑保密策略好莱坞引言：所谓媒体策略就是用于解决营销问题的媒体办法。媒体策略应该是主要围绕着受众与媒体的必然接触展开，配置宣传，媒体的商业价值体现在其受众。电影《金陵十三钗》是2011年张艺谋执导的战争史诗电影，根

2、据严歌苓同名小说改编，分别从媒体营销策略、媒体结合策略、媒体发布策略-个方面展现了其独特的媒体宣传策略，给影片带来了高票房和极高的国内外关注度。止文：影响广告媒体选择的因素有广告目标、目标市场、产品特点以及媒休因素。2012年的贺岁档多达20多部影片，如何选择宣传媒体,在扎堆的贺岁档尤其是强劲对手《龙门飞甲》的围攻中脱颖而出，取得高票房，在第一步媒体选择方面一定耍有很强的技巧。根据电影独特的较短的周期的特点，所以应该迅速的提高电影的形象和知名度。《十三钗》的目标市场着眼于全球，但值得一提的是，《十三钗》首先是依靠获海外主流媒体

3、聚焦为该片增加独特的卖点的。在《金陵十三钗》的宣传过程中，张伟平在以下时间点接受了多家媒体专访：开机前、贝尔获奥斯卡奖时、赴戛纳电影节售卖《金陵十三钗》时、北美公映日程确定后，每一次都有不同的主题，并且均能联系当吋的热点，用标志性的语言表达自己的看法，以达到在国际上宣传《金陵十三钗》的冃的。该片还未上映就代表中国参加第84届奥斯卡最佳外语片的角逐，于2011年12刀15LI全国上映，当天入围第69届金球奖最佳外语片提名。带着新鲜剪出的《十三钗》片花，张伟平短短两天的戛纳之行，不光受到国内媒体的追踪报道，包括《洛杉矶吋报》、《综

4、艺》《环球银幕》、英国BBC等在内的多家海外主流媒体，也对这部2011年度中国最受瞩目的电影表现出极大的兴趣和热切的关注。《洛杉矶时报》这次用了半个版的显著版面，对《十三钗》进行了详细的报道，标题是《克里斯蒂安•贝尔所主演的中国电影旨在吸引美国人的眼球》。在戛纳电影节的上周六下午，电影制片人齐聚在该城市的Majestic酒店推广《十三钗》这个电影项目。影片的出品方新画面影业和其在美国的销售代理联合召开招待会，向美国和全球的分销商介绍该片。媒体组合是指在同一个广告计划中，使用两种或两种以上不同的媒体，从而达到单一媒体无法达到或不

5、易达到的效果。贺岁档云集,媒体资源异常紧俏，市于资源把控程度不同，运作方式不同，影片拼抢宣传效果也不尽相同。《十三钗》的媒体宣传不仅分为国际媒体与国内媒体宣传相结合，而且还有媒体看片、首映仪式、新闻发布会、媒体采访等公映前宣传攻势接连不断，分段推出符合受众的记忆曲线。在电影院造势，制造的动感海报具有神秘时尚的色彩，成功的吸引了受众的眼球。此次上映，张伟平独挑八大院线，欲提高最低票价和分账比例（销售现场广告）。《十三钗》新媒体资源方面拥有比较明显的优势，《金陵十三钗》几乎每个动作都能抢到门户网站的头条位置。并独家授权新浪娱斥跟踪

6、影片，蒙牛冠名的影片介绍，视频片花，剧照图片，新闻专题等更制造了神秘性的大片色彩，为影片加分不少。微博作为新兴的媒体形式当然不容小觑，《十三钗》在新浪微博没有官方账号，主创们集体开通了新浪微博，营销合作却非常深入。只要用户提及这部影片，微博就会通知一键关注影片主创的微博，双赢的营销方式有效地扩大了宣传效果。另外，各大报纸杂志（人民日报、文汇报，南方都市报，中国新闻周刊）纷纷依次为新闻事件，进行大篇幅的报道。严歌苓的著作《金陵十三钗》也加大了宣传的攻势，在网络上推出电影的手绘图，记录书《我们一起走过》新书首发仪式，还有女主角曝光

7、自己与贝尔的那段激情戏的《我和贝尔演床戏》文章为影片增添了文学气氛。这种点面效应的良好结合，使得媒介个性互补，提高了接触频次，扩大了对目标市场的影响，提高了到达率。在媒体发布时，应着重把握好发布时机。开机前，张伟平召开盛大的记者会，邀请了不少国际媒体列席，公布男主角的人选是克里斯蒂安-贝尔，并着重渲染该片的高投资、国际团队和精神内涵，随后就开始了全封闭的拍摄，不许任何媒体探班。而“玉墨”倪妮的第一次正式亮相，则被安排在了洛杉矶的点映活动中，在内地的亮相，却是在公映前一周，可想而知，在吊足了胃口之后，那时的倪妮势必被焦急的媒体空

8、前关注，最后…周的“冲刺”效应会大大超过其他同档电影。并且《十三钗》选择了贺岁的第一档，既赶上了贺岁影片，受众增多的浪潮，乂避开了竞争力强的第二三档，体现其好莱坞大片的风格。同时，影片的借势造势更使得独占鳌头。中国人对电影奖最大的梦就是奥斯卡，而张艺谋无疑是这个奖项最有力的冲