《金陵十三钗》的媒体策略

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1、摘要：作为投资高达6个亿，号称是商业大片的《金陵十三钗》，未上映便吸引了众多媒体和大众的眼球。上映仅一周便取得1.5亿票房的超好成绩，面对众多强破对手的围攻更是毫不在意。如此骄人的成绩的取得，除了彫片本身的吸引力，我想更多的是营销策略成功。而在整合营销传播屮，媒体策略起到至关重耍的作用。可以说，《金陵十三钗》在媒体选择、组合和发布上都有着可取Z处，为影片的传播、扩大知名度以及实现票房业绩提供的巨大的支持力。关键字：媒体发布媒体策略提纯栅栏式发布宣传在强手如林的电影市场，贺岁档大片于近几□纷纷上映，展开了一场没有硝烟的市场争夺战。在竞争如此激烈的市

2、场上，《金陵十三钗》以其颇为高超的营销宣传手段尤其是媒体策略成功的吸引了媒体和大众的兴趣与视线，无论是为了什么原因来看电影，能够在上映一周的时间就达到1.5亿的票房都实属厉害。而分析其原因，我们可以看到，除去电影本身的因素以及合理的市场需求，媒体策略的成功运用可谓功不可没。与其他贺岁档大片相比，《金陵十三钗》可谓是宣传攻势最猛的一部。众所周知，这部影片有一个强大的幕后推手一一新画面公司的老总张伟平，他曾创造出中国电影币场上宣传营销的奇迹。而面对投资高达6亿元、票房直奔10亿元去的《金陵十三钗》，张伟平更是不敢怠慢，那么，在运作这部影片时，他乂运用

3、了怎样的媒体策略呢？所谓媒体策略就是用于解决营俏问题的媒体办法，媒体策略应主要围绕受众与媒体的必然接触展开。媒体策略主耍有：媒体选择策略、媒体组合策略、媒体发布策略。而在运作前，应该考虑以下三个方面：1、目标消费者是否在媒体受众屮占据一定的比率，而月•比率越高越好。2、日标消费者与媒体之间在客观上需要存在一定必然的接触关系，这种关系越积极越主动，其价值越应受到肯定。3、这种接触具有不可替代性。首先，《金陵十三钗》在媒体选择上就占尽先机。运用“提纯”的方法传播口身有效讯息。制片方在媒休选择上强调有效覆盖，关注受众结构，通过研究电彩目标受众与自己的目

4、标消费者质疑一致性和融合度高的媒体，选择了报纸、网络、杂志等來进行宣传，有效地保证了影片信息更大的传递给诉求对象。例如选择网络这一媒体，随着网络媒体的发展，其传播速度和传播范I韦I都有着具他媒体无所比及的优势，也正是因为它的高收视率与高到达率，使得它为彩片带来了强大的传播效率。而在媒体内容与方法上更是别出心裁，一般来说，电影片方会主动与媒体联系，按部就班地给每家媒体发布相同的电影图片、视频和文字通稿，拍摄期间安排媒体探班，上映前安排数次记者会，止主创接受媒体采访，并止媒体提前看片,进行舆论造势，上映后也会根据情况继续给媒体发布消息，直至电影下片，

5、而张伟平摒弃了这种常规模式，在开机前召开了盛大的记者会，着重漬染该片的高投资、国际团队和精神内涵，随后便开始全封闭的拍摄，不许任何媒体探班，不透露任何消息，这种做法无疑吊足了媒体与人众的兴趣，使之在上映前便有了人批的追随者。在看《金陵十三钗》的媒体组合策略。媒体组合是指运用两个或两个以上不同的媒体，从而达到单一媒体无法达到或不易达到的效果。片方成功的运用了这一策略，以多媒体扩大对H标市场的影响，提高到达率；以媒体Z间的配合来弥补单一媒体在频率程度和传播范围上的不足，提高接触频次。刚刚提到，影片片方向报纸、杂志、网络门户三种不同的媒体发布不同的信息

6、和图片，利用不同媒体不同信息促使媒体与大众带着强烈的好奇心主动寻找新闻与内幕，这样一來，不用片方过多的宣传，受众的主动寻求会带来更好的效果，事半功倍。不同媒体具有的信息传播的特性不同，对消费者观念和行为的影响也呈现差界性，而这些差界性形成各自独特的传播优势。这也就是在媒体上经常谈到的“互补”。《金陵十三钗》有效的利用三种媒体的优势，利用点面效应互补、时效差异结合、媒体个性互补和分段推出组合等，对其进行有效的媒体组合和媒体资源的优化配置，从而形成媒体个性的互补，将重点集中于目标受众，并尽力对其产生影响，最终提高效率，服务于自己影片的宣传。《金陵十三

7、钗》幕后制作团队在媒体发布策略上的成功可谓是一个典范。影片拍摄前进行大型发布会，随后进行封闭式拍摄，不给媒体与公众任何消息，这属于典型的“饥饿式营销”，这种“先抑后扬”的方法无疑在同质化的时代开创出一种新的视角。表面上严密控制信息，实际上通过不同媒体、不同渠道缓慢流岀屯影的不同热点元索，让受众毫无防备，不得不主动挖掘，而非被动接受。吊足兴趣，抓住关注焦点，真正的做到把握发布时机。重人新闻出现时，也就是制片方进行媒体发布的有利时期。《十三钗》有效地借助了重大新闻的作用，看它进行媒体专访的时间：开机前、贝尔获奥斯卡奖时、赴戛纳电影节售卖《十三钗》时、

8、北美公映日程确定后、对阵八大院线提高分账比例后。这些时间点的把握，不得不说是制片方媒体发布上的一大策略，借助重人事件庞人的关注度，吸引眼