第二讲 传媒竞争力研究

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1、第二讲传媒竞争力分析序言：竞争背景下的传媒价值提升战略对于当今中国传媒业的发展,人们感受最多的一个词就是竞争。在竞争环境下,我们每一个人、每一个媒介,都有压力。市场竞争强迫我们要用自己的努力,跨越社会的平均技术高度,不然的话,我们就会被淘汰。那么,我们如何面对现实,参与竞争呢?主要有三条：第一，转变观念,确立战略选择思维战略性地思考和解决战略性发展的问题是成功的传媒市场操作的先导。因此,在现阶段传媒产业的发展中,知道“在哪儿做”和知道“做什么”,比知道“怎么做”更重要。一个成功的市场操作往往是从明确而具体地提出媒体的战略发展问题开始的。对于一个社会而言

2、,任何一种重大的社会进展都意味着相当大程度上社会利益、社会关系和社会观念的重构和再造。目前我国的传媒产业正处在这一重大的社会发展和变化的进程中。众所周知,我国媒介产业的发展已经进入了规模化发展的“快车道”,而以网络崛起为代表的传播科技的飞速发展和我国加入ＷＴＯ后所面临的国际化竞争的市场格局,无疑从内外两个方面“加速度”地推动者我国媒介产业的发展和变化。因此,对于现阶段的传媒产业的操作来说,解决战略问题远比解决战术问题要重要得多。因为战术问题的解决仅仅有助于局部操作的精细化,而战略问题的解决则意味着能否敏感地、有效地抓住现实格局的变化所带来的重大发展机遇

3、,以及能否未雨绸缪地规避这一变化所带来的可能重大风险。在这种情况下,把握导致我国媒介产业发展变化的内外因素,了解其发生作用的内在机理,预测它们可能带来的变化及其趋势,就显得特别重要了。关于解决战略问题,我提出这样几点:1.要从总体上观察和把握我们所处的行业乃至社会的发展大势也就是说,不但要关注我们这个行业本身的发展,关心我们所在地区本身的发展,还要关注我们这个社会、我们这个国家整体的发展,从这样一个高度来反观我们自身发展的机遇与可能性,这才可能高人一筹、先人一步。我国媒介发展正面临者一个“拐点”区。所谓“拐点”原是高等数学里的一个概念,我们用这个概念来

4、描述我们的传媒业发展的现实态势,是想表达这样一种状况:我国传媒业的现实发展在理论上是有着极大的增量空间的,但是如果我们仅仅按照现有的逻辑、现有的楱式、现有的运作规则去画延长线,以惯性发展的方式去操作的话,我们就很可能无法抓住现实的发展机遇,就无法将传媒业发展的可能性转变为真正的现实。这就是目前我国媒介业的发展所面临的最基本情况。至少有三家以上的传媒研究机构对我国传媒业未来发展做出过一些预测性的研究和分析,虽然说法并不完全一致,但有一点是共同的,就是都预测从2001年到2010年这十年之间,中国传媒业有三倍左右的现实增量空间,也就是它的增长额度可以在2O

5、Ol年的基础上增长三倍。应该说这样的发展势头对于中国的传媒业而言是大大的利好消息。也就是说,我国传媒业发展的空间是有的,是巨大的。如何抓住这个发展的巨大可能性空间呢？这就形成了一个巨大的矛盾一方面存在着增长的巨大可能性空间,另一方面我们的发展却呈持续下降的衰退趋势。那么问题到底出在什么地方呢？我们最近做了一个分析,发现从1991年到2001年,中国传媒业的经营总量的发展速率呈现一个迅速递减的趋势,１991年、1992年的时候我国传媒业的增量在确立市场经济发展目标的推动下呈现80%～90%的年递增水平,到了卯年代中期的时候,它就下降到50%左右,而进入2

6、000年以后,这个数字一直下跌到20%以下,并且连续三年持续递减。可以这么说,如果今年我们在体制面、揉作模式、运行规则这方面没有大的突破和转变的话,那么今年我们传媒业的增长可能进一步递减至I0％以下。这就是由于我们国传媒业正处在一种体制变革、机制变革、规则要发生某种转型,同时我们自身的传播模式、生产方式都将有一系列重大转型的调整阶段上。对于这样一个发展阶段的特征,我们把它命名为“拐点”。处在这样一种“拐点″的发展阶段上,其实竞争比较的关键不在于谁大谁小、谁强谁弱,而在于谁对于这样一个发展阶段上的“问题单”把握得更自觉,对于社会发展的要求反应得更敏锐,操

7、作上更果断、更到位。换言之,谁能率先把观念转过来,谁能抓住这样的扩遇,谁就前进、就发展;谁墨守成规,落后于这样一个发展的要求,哪怕他过去看起来多么强大,在未来的发展当中也会葵缩和倒下去。当前我国社会的发展形势是,发展与改革已经紧密联系起来了。在未来一段时间的发展当中,我国整个社会的进一步发展是要建立在改革基础之上的。由改革来释放相关的体制资源,通过改革为进一步发展提供更良好的平台和相关的游戏规则,这是我们未来发展的基本特点,也是一个全局性的趋势。因此用改革促进发展,这就是我们当前解决发展问题、思考问题的一个非常重要的关键。我国传媒的发展基本上是以“摸着

8、石头过河″的方式进行的。因此,在我国传媒领域,实践始终是最活跃、最前卫和最具有创新意义的因素。