自媒体时代下大众传播与舆论的关系探析

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1、自媒体时代下大众传播与舆论的关系探析自媒体时代下大众传播与舆论的关系探析摘要自媒体时代，人人皆为传播者，论坛、微博等网络舆论平台加快了信息传播速度，提高了公众的事件参与能力，舆论的主导权不再限于传统的大众传播媒介，舆论风向随时发生着变化。同时,越来越多的“草根”在各类舆论事件扮演着至关重要的角色，舆论领袖不再限于社会中的知识份子和精英。本文在此背景下，对大众传播过程中的四个阶段进行分析，并结合大众传播三个层面的效果来探讨当前我国大众传播与舆论的关系，为今后我国网络舆论引导提供相应的借鉴。关键词自媒体；大众传播；网络舆论；意见领袖中图分类

2、号G206.2文献标识码A文章编号1674-6708(2014)119-0056-02大众传播与舆论的关系一直都是学者们研究的一个历史悠久的课题。在网络出现以前，传统的大众传播媒介往往是引领舆论的主要力量。诺依曼曾在1973年发表的一篇论文中写到：“大众传播一手承揽着向人们提供外部世界信息的活动，并且通过复数的渠道每时每日地、累积地报道几乎相同的内容，这种情况不可能不对人们的意见乃至舆论产生重大的影响。”现如今，以互联网、手机为代表的新兴媒体，已经成为大众传播最活跃的主体，成为一个集信息、观点、民意于一身的舆论平台。人们并不单一的接受主

3、流媒体所传递的信息，反而是通过论坛、微博等网络舆论载体发表自己的观点和意见，影响着其他人的看法，或被他人的看法影响。正如美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播”。在网络中，舆论的表达似乎凝聚为方寸之间，改变了以往舆论时空的概念,传播效率超过了一切传统媒体。本文将着重从自媒体时代下的大众传播的过程中的四个阶段来探讨大众传播与舆论学的关系。大众传播的过程如下：第一阶段：大众传播对舆论产生影响，舆论亦可为传播媒介设置议程在多数人的观念中，大众传播媒介是重要的信息源和影响源，并为公众设置议程。那谁来为大众传播媒介设置议程呢？自媒

4、体时代下，网民对于某一时间、某一现象的强烈反响，往往是媒介灵感的來源，于是便出现了网络舆论一一新闻舆论一一社会舆论的传播过程。在大众传播的过程中，传播媒介的舆论引导在一定程度上可以影响和左右舆论的形成和走向，反Z,舆论也同样可以影响媒介对于议程的设置。我国学者范东生指出：“传播媒介诚然有时可以造成平地起风波的惊人效果，但这并不能说明舆论只能追随其后，接受指引。”媒介首先是舆论的反映者，其次才是舆论的代表者和引导者。该理论同样适用于网络媒介。在某些并不引人关注的事件或现象中，当主流媒体对其进行发掘、报道并引发小范围的社会舆论时，网络媒体根

5、据社会舆论的强烈程度为公众设置网络议程，运用技术手段使得能够夺人眼球的新闻成为热门、头条，并以网络作为载体引发社会各界的广泛讨论。第二阶段：意见领袖对于舆论方向的作用在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，被称为“意见领袖”O在常人眼中的某些毫不起眼的小事件，常常能被舆论领袖挖掘出一些以小见大的深层次的东西。意见领袖不仅作用于大众传播的过程，同时也作用与舆论生成的过程。在自媒体时代下，意见领袖不只是存在于我们生活的周围，网络给了他们一片更为广阔的天地，他们在网络平台上积极发表意见，踊跃

6、介入社会生活，以鲜明的民间姿态，彰显个性，表露观点，在一定层面上与主流媒体相互呼应、补充、促进。他们不只活跃在人际传播网络中，而对于网络舆论环境、舆论走向也有着不可忽视的影响。当然，并不是所有的意见领袖一开始就积极关注新闻时事，经常发表观点。很多吋候，正是因为某些事件触及到他们的切身利益，才使得他们不得已地发声。例如2004年安徽阜阳劣质奶粉事件的举报者高政。这位仅有高中文化的农民，因为外甥喝了劣质奶粉而变成了大头娃娃，走上了维权之路。虽信访路上屡遭挫折，但他却以一己之力始终坚持与劣质奶粉进行着坚决的斗争。在向工商局和消费者协会反映无果

7、后,高政转向当地的报纸、电视台求助，外地媒体也纷纷报道，才使得劣质奶粉事件放终在全国范围引起强烈关注，从而引发了奶粉市场的全面清查整顿，他也一下子成为全国知名的打假英雄。从这些层出不穷的舆论事件中我们可以看出，越來越多的“草根”扮演着至关重要的角色，舆论领袖已不再限于社会中的知识份子和精英。值得注意的是，网络推手也在一定意义上扮演着网络世界的“意见领袖”角色，他们可以传播一些并不广为人知的新闻，也可以对一些新闻事件发表自己的意见，并以此影响他人对这些事件的看法。“网络推手所扮演的议程设置角色，一定程度上决定了网络传播的“把关”质量;网络

8、推手所扮演的意见领袖角色，一定程度上也引导着网络舆论的发展。"但是，如果“意见领袖”缺乏必要的自律意识和法治意识，在没有道徳和法律管束的情况下，就有可能放纵自己的言论，成为不负责任的“哄客”和“叫兽”，从而