论自媒体时代的新闻舆论引导艺术

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1、论自媒体时代的新闻舆论引导艺术　　在当今时代，公众能通过手中的自媒体，不受时空限制地参与形成舆论甚至直接引发舆论。众声喧哗已经成为社会舆论的常态。由此，新闻舆论引导比以往任何时候都显得更加重要；而面对多渠道接受信息和处于八面来风中的公众，新闻舆论引导比以往任何时候都更需要讲究艺术性。习近平总书记不止一次提到过的“做好舆论引导工作，一定要把握好时、度、效”的重要命题，是舆论引导艺术论在当今的发展；而他关于新闻作品“三有”（有思想、有温度、有品质）的论述，则从新闻生产的角度，丰富了新闻舆论引导艺术论的理论宝库。　　一、在自媒体时代，社会舆论格局呈现新特

2、点　　在当今时代，自媒体的普及使社会舆论格局发生了很大的变化（当然，引起变化的还有其他诸多原因）。与自媒体的兴盛相联系，社会舆论格局呈现出了一些新的特点；然而无视这些新特点而致新闻舆论引导无效或未达到预期效果的情况时常可见。　　（一）社会舆论格局呈现的新特点　　这些新的特点主要有：　　一是公众在获取信息方面掌握了更多主动权。　　当下，公众获取新闻信息的渠道较之以前明显增多，而不同于以往只是通过主流媒体这样的单一渠道获取新闻信息。《第37次中国互联网络发展状况统计报告》提供的数据：至2015年12月底，我国拥有网民6.88亿，其中网民6.2亿。①这就

3、意味着：占据全国总人口近一半的公众可以很方便地在移动状态中，通过主流媒体以外的途径获取他们所需要的新闻信息。他们在比过去大得多的选择范围中，掌握了比过去大得多的接收新闻信息的主动权、自主权。习近平总书记曾经说过：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实。”很多人连主流媒体都很少接触，又谈何接受、认同主流媒体所进行的新闻舆论引导呢？这一现状，清楚地表明主流媒体对社会舆论的影响力和引导力在减退，新闻舆论引导的前景着实令人堪忧。　　二是公众的话语权在社会舆论格局中所占比重有所提升。　　随着传播技术的高度发达，信息发布

4、和意见表达渠道多元多样。这意味着：通过控制新闻媒体进而全面控制信息发布这类以往习以为常和屡试不爽的舆论控制方法，在今天，已经在相当程度上不能奏效，甚至基本失效。有关机构、部门借助于或寄希望于以“吹风”“打招呼”的方式，企求重要信息不进入传播渠道、避免引发舆论，已成为一件很难办到的事情。自媒体使得网民人人都拥有了处于移动状态的“麦克风”。网民往往能以新闻事实（事件）目击者的身份，直接发布相关信息。而事实（事件）信息多是生成舆论的原材料或导火索。控制事实（事件）信息的外泄、掐断导火索，是以往进行舆论控制时常常采用的重要手段。这方面在没有互联网的时代并不

5、难做到，然而现在却是难上加难。若干年前，一位曾在某省委宣传部主管新闻宣传工作的官员说：“现代社会信息发达，想要把资讯全部封锁起来是不可能的，以前可以做到，现在就没办法。以前没有互联网，现在你不报道，网上马上就出来了。”②他道明了一个基本事实（在互联网时代，要全部封锁资讯已经做不到了）和一个基本道理（有无互联网，情况是大不一样的）。在自媒体时代，这一番话，尤为发人深省。　　在传统媒体可以比较容易地把控社会舆论的年代，公众即使表达了意见，因为无传播渠道和传播平台，故而发声不响、传而不远，难以产生很大的实际影响力；要想成为舆论的始发点，在通常情况下只能是

6、奢望。但在新媒体已呈蔚为大观之势的当今时代，公众不仅可以方便地通过手中的自媒体，在移动状态之中，就自己在现场的亲眼所见、亲耳所闻，披露信息、发表意见，为形成舆论而设置议题和议程，引发众人乃至新闻媒体跟进（媒体刊播新闻报道和新闻评论）；还可以通过转发微信、加以附和、表示点赞、进行围观等方式为已经形成的舆论添柴加薪。由于新兴媒体传播的信息和意见不再受到严格的准入门槛和传播疆界的限制，因而草根的声音也可以发得很响、传得很远，无异于在社会舆论格局中获得了较大的话语权和增加了话语的权重。　　三是舆论多在线上形成而后线上线下交互作用、融为一体。　　线上的舆论是

7、虚拟环境中的舆论，线下的舆论是现实环境中的舆论。但无论哪种舆论，其实都是现实存在的。值得注意的是，线上往往是社会舆论的“发源地”和“多发地”，较之线下舆论更为活跃、更为繁杂、更为原生态。特定主体在线上发表意见和形成舆论，相对具有更大的话语权和自由度。而线下舆论中的相当一部分常常由线上舆论引发，然后是线上舆论和线下舆论交叉感应、相互融合，汇成舆论大潮。　　上述情况让我们清醒地认识到：今天的社会舆论比以往任何时候都更加复杂，今天的新闻舆论引导比以往任何时候都更需要讲究艺术性。　　（二）探寻新闻舆论引导无效或未达到预期效果的原因　　新闻舆论引导的效果问题

8、是一个沉重的话题。在现实生活中，舆论引导无效或未达到预期效果的情况时常可见。经过探究，笔者认为个中原因主要包括以下几方面。