语用学在广告中的运用

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1、语用学在广告中的运用10文秘41号周丽漩内容提要：语言作为我们日常生活中必不可少的交流沟通的工具，因此，研究语言对于我们在日常生活中是有极大的帮助的。而语用学就是一门专门研究语言的理解和使用的学问，研究在特定情景中的特定话语，研究如何通过语境來理解和使用语言。随着社会的不断进步，经济的不断发展，广告已成为了我们生活中的“调料品”。在这些五花八门，各式各样中的广告屮，我们更能体会到语言的奇妙。而语言和文字是广告最为重要的组成部分。出奇制胜的语言是广告的灵魂，广告撰写者的使命就是艺术性地使用语言和文字来达到传递信息和促销商詁的口的。这种艺术性的语言表达手段体现出语用学中的言语行为

2、理论、语言的间接性、合作原则、礼貌原则和关联理论。现在我就语用学角度，从三个方面來分析语用学在广告中的运用关键词：言语行为理论;质的准则;合作原则;广告语言任何成功实现其预定功能的广告总是语言及声响、色彩、画面等情景的有机结合体。而其中，语言始终是最重要、最根本的因索。一个个成功的广告带给我们的不仅是丰富的物质财富,也创造了流传甚远的经典的广告语。在广告无处不在的经济社会，人们往往见怪不怪而对广告持视而不见，听而不闻的态度，使得大多数广告成为过眼云烟，这时如果在不忽略色彩、形彖、动作、声响、画面等因素的情况下再大力加强语言效果的作用，就会极大地增强广告的形象性和趣味性，就可以

3、提高受从群对广告的注意程度，从而达到广而告之预期的效果。首先，要想了解语用学在广告屮的运用就必须要了解什么是语用学。语用学是指研究在不同语境中话语意义的恰当地表达和准确地理解，寻找并确立使话语得以恰当地表达和准确地理解的基木原则和准则。而广告，顾名思义就是广而告之，即将公众注意力引向某种事物的一种宣传活动。言语行为理论是由英国哲学家J•Austin所首创。他认为一个人在说话的时候，在大多数情况下同时实施了三种行为：言内行为、言外行为、和言后行为。言内行为是“说话”这一行为本身。言外行为是通过“说话”这一动作所实施的一种行为，人们通过说话可以做许多事情，达到各种口的。言后行为是

4、说话带来的后果。一、言语行为理论及语境在广告中的体现广告语具有和一般的语言行为类似的特征及功能。和一般的言语一样，人们使用语言（广告语）的目的从根本上来说是为了受话者（广告受众群）身上实现某种语言外的实际效果。如受话者知识和情绪状态的变化（被广告吸引）以及发出某种行为动作（购买广告宣传之产品）o语言外的实际效果只通过语言所完成事情来实现。奥斯汀的言语行为理论认为：作话语行为同时，也是做施事行为。如果施事行为还产生了行为效果，那么，在做施事行为的同时还做了取效行为。说些什么往往甚至在通常情况卜•都要在听者、说者和其他人的感情思想或行为上产生某些效果。例如：美国一家公司为其生产的

5、燕麦做了一幅广告，画面上一碟燕麦片旁矗立着一尊世人熟知的维纳斯雕像，广告词是：Ifshehadarms,（如果她有手?）只有根据广告提供的情景消费者才会将维纳斯同燕麦片对接起來。二、指示类和承诺类言语行为中礼貌准则的运用指令行为和承诺行为屮，策略准则和宽宏准则都得到了现。在运用过程屮，两条准则的区别在于，策略准则更多地虑到他人（听话人）的惠损，宽宏准则更多地考虑到自身（话人）的惠损。在广告交际中，分别体现为消费者和广告商的惠损。1、指令类言语行为。指令类言语行为的目的是说话人想让听话人做某事，它们表达了说话人想要做的事情,包扌舌了命令、指令、建议和邀请等等。在化妆品广告中，广

6、告商（说话人）则将指令行为与礼貌原则有机结合，削弱了指令行为的强迫意味，使其更易于被消费者（听话人）接受。同时,也表明了广告商希望消费者购买化妆品的目的。（1）用青春卫士來守护你的青春。（化妆品公司）（2）用素馨，您将认不岀自己。（素馨化妆品）（3）给我一个机会，还您一个奇迹。（消斑灵）以上三个化妆品广告语屮,广告商分别使用了“用”、“给”等动词向消费者发出了指令，表达了自身希與消费者实施购买行为的目的。如前所述，化妆品广告语受到了礼貌原则的影响和制约，对于指令行为而言，策略原则的作用得了充分的体现。根据Leech的理论，策略准则的要求是:使他人受损最小，使他人受惠最大。在日

7、常交际中，说话者为了避免发出指令对听话者构成面子上的威胁，会采取一些语言策略来减少或消除这些威胁,听话者会尽力让听话者感觉到如果接受执行指令，就会得到益处。2、承诺类言语行为。承诺类言君亍为的目的是说话人保证做某事，在不同程度上对将要实施的某种行为承担义务，这类言语行为表达了说话人的意旨，主要包描允诺、答应、打赌、发誓、保证等等。在化妆品广告语屮，这类表达较为常见，广告商通过对化妆詁的效果做出承诺来吸引消费者,从而达到最终的销售目的。（4）你将拥有征服一切的法术。（霞飞系列化妆品）（5）挥别皱纹，再现青