营销沟通策略在中国市场营销中的前景分析

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1、营销沟通策略在中国市场营销中的前景分析摘要：近年来，营销沟通策略在中国企业的营销结构中占据着越来越重要的地位。结合营销沟通的概念、营销效果等方面，通过展示营销沟通策略的优势，并结合营销沟通应用的经典案例，对营销沟通在中国企业市场营销中的重要性和前景进行了分析和预测，得出结论表明：营销沟通策略在现在和将来，必然会利用市场经济的大环境和先进的大众媒介载体,在中国企业的市场营销方面占据极为重要的地位，发挥重要作用。・关键词：市场营销;营销沟通；前景;中国・在中国，随着市场经济不断完善，市场营销已经渗入各种各样的企业中。我国市场营销业内分析称【1】:人们对市场营销的观念将有更深的认识，所以对这方面

2、人才的需求将继续看好，并有继续升温的可能。但是，市场营销是近20年才从国外引进的舶来品，目前国内企业整体的营销水平还比较低，企业急需那种具备系统营销知识和技能的人才。而营销沟通则是高水平营销人才的必备技能。营销沟通是指营销手段中通过与顾客及进行双向的信息交流，以建立共识而达成价值交换的过程，建立在大众媒介日益先进的前提下。刘一秒【2】认为不管是大营销战略还是销售人员与客户之间的面对面销售，都应该把握一种思想，在这种主导思想的指导下再运用其中的技巧，这种思想就是攻心，这种攻心,无疑是建立在营销沟通的基础之上的。冯丽云【3】将营销沟通作为营销手段的典型代表，认为市场营销是企业在变化的市场环境中

3、，为满足消费者需求和实现企业目标，综合运用营销沟通等各种营销手段进行的一系列活动。近年来，翟鸿秦［4］也在著作和公开演讲中强调营销沟通的作用，营销沟通更是由于翟鸿樂等营销大家的大力推崇而越来越受到营销行业关注，成为营销手段中极为重要的一种。本文会对营销沟通展开系统论述，并围绕营销沟通和市场营销的关系进行分析，以论证营销沟通在我国市场营销中的重要性和光明前景。■・1营销沟通的概念和目的・营销沟通是指在营销组合（即营销手段）中通过与顾客进行双向的信息交流，建立共识而达成价值交换的过程。就其归属而言，营销沟通可以理解为营销手段的一种，也可以理解为营销策略的一种，目的在于创建品牌和销售产品，是一种

4、新型的营销策略。就其本质而言，营销和沟通是不可分割的，营销就是沟通，沟通就是营销。・2营销沟通的分类及典型类别的营销效果・2.1按功能划分，可分为工具式沟通和感情式沟通。・2.2按沟通双方的性质可划分为人际沟通、群体沟通、组织沟通和大众媒体传播沟通。・2.3按信息传递的方向可划分为单向沟通（基本上已经不适用，几近于淘汰）和双向沟通。・2.4按沟通目的划分为告知性沟通和说服性沟通。・其中，感情式沟通比以影响和改变接受者行为为目的，单纯将信息、知识、想法、要求传达给接收者的工具式沟通更适用；双向沟通显然会比单向沟通收效更明显；而说服性沟通比告知性沟通需要更扎实的沟通水平。其实每种沟通都有其适用

5、情境，各有可取之处，且每个类别归根结底都是营销沟通。只要根据不同场合选取相适应的沟通方式，都会收到不错的营销效果。3营销沟通策略的优势■・3.1信息传递的双向性・传统营销活动中，营销人员总是试图将信息传递给目标顾客，但是却无法了解这些信息究竟对目标顾客产生了何种影响。这种传递信息的方式被称为“单向信息交流”。所以传统营销策略下的市场营销人员只能根据广告的效果（例如广告的注意率）进行决策，存在很大的误差。而营销沟通活动中进行的则是双向信息交流。之所以能出现这种变化，应归功于网络功能的应用及其他通讯手段的发展。・3.2推拉互动代替了单向“推”或“拉”的策略・营销沟通策略的提出并不是要全然否定传

6、统营销策略，传统营销的许多思想、内容同样是适用于营销沟通策略的。相对于传统营销，营销沟通策略可以说是老树发新枝，其新枝萌芽的最重要因素来自于网络本身的特征：互动性、全球性和永恒发展性等。这些特征使传统营销模式相形见细，尽管传统营销除“推（推动）”和“拉（拉引）”的策略外也包括既推又拉的策略，但具体操作起来，大量的人力、财力投入常常令一般的企业难以承受。因此，只有到了网络时代，真正采取了营销沟通策略，才有了实际意义上的的推拉互动策略。换句话说，网络的应用为营销沟通有效地推拉互动策略提供了平台。・3.3反馈功能的成本与速度发生变化・传统的营销活动中，只有当顾客来商店购货或推销员亲自上门时才能与

7、顾客进行双向沟通；营销沟通活动中，只要利用某一媒体（如网络、电话等）将顾客与企业人员联系起来，信息双向交流随时随地都可以进行。特别是网络环境下，网上市场调研使企业的营销活动具有了立即反馈功能。企业可通过电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程对消费者进行及时的信息收集。消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种成本与速度的变化是传统营销活动无法比拟的。3.4满足消费者的需求程度会更高■・虽然传统的