市场调查意义

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市场调查意义：1了解市场总的供求情况据以调整确定企业的发展方向2进行准确的市场定位并按照消费者的需求组织生产和销售3返现市场机会并促使企业开发新产品4促进商品销售了解最适合自己的广告选择广告媒体开展市场调查时机：1决定推出某种产品之前2产品推向市场之后3一新产品替代老产品之前何时不宜开展市场调查：1调查成本超过利益2缺乏资金3错过市场时机市场调查多样性：1案调查内容分市场营销环境调查市场需求调查市场给调查市场行情调查市场营销行情调查市场营销活动调查2案调查方法分文案调查实地调查3案调查对象分全面调查非全面调查4案调查深度分探测性调查描述性调查因果性调查选择市场调查方法原则：1在满足市场需求的条件下费用最省2在满足研究要求的条件时间最省3在满足要求的条件下最易于控制和操作4在费用一定的情况下精度最高国外发达国家市场调查业现状1调查业兴旺发达2调查设备和技术已发展到一个新水平现代市场调查的效果大大提高3调查研究的行业活动学术活动和出版活动活跃使调查行业的规划化和标准化得到了较好的保证调查提供者和调查购买者之间道德问题1调查的真实性2调查的保密性调查提供者和调查对象之间道德问题1隐瞒真正的调查意图2保护调查对象的个人信息调查提供者与公众之间道德问题1不完整的报道2令人误解的报道市场调查过程1确定调查问题2设计调查方案3数据的采集4数据的处理与分析5拟写调查报告调查问题不同类型1探索性研究2描述性研究3因果性研究分析问题背景1掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势2分析决策者的目标3分析企业的各种资源和面临的制约因素主要是之财力状况4了解消费者的购买行为经济环境和文化环境以及进行市场调查所具备的的技术条件确定问题过程中调查1与决策者交流2向专家咨询3二手资料的分析4定性调查5明确决策问题和调查问题调查方案设计流程1明确调查目标内容2明确调查对象3确定调查方式方法4安排调查进度5制定调查的组织计划数据采集模式1计算机辅助电话调查cati2计算机辅助面坊capi3计算机辅助自填式调查casi数据采集方法1自填式2问答式3混合式4其他方式查阅式座谈式观察式实验式调查现场实施1组织好调查团队2选择控制程序3提高回答速率4采用一致性标准5健全质量控制程序数据处理1初步审核2编码3录入4再次审核5插补6位数调整7创建数据库数据分析1描述统计2参数估计3烈连分析4相关和回归分析5多元统计分析调查报告类型1数据型报告2分析型报告3资讯报告调查报告内容1标题2目录3表格和插图清单4概要5引言6主报告7参考文献8附录9其他文档设计调查方案设计基本原则1科学性原则2可行性原则3有效性原则调查方案内容1确定调查目标2确定调查方法3确定调查对象和调查单位4确定测量程序和技术5启动调查事件6经费计算7制定调查的组织计划投标问题背景1谁是市场调查的实施者（公司自己商业调查公司大学及科研单位)2谁是客户(各类企业政府部门科研学术机构）委托人责任1提出对所需信息的要求2提供足够的背景资料3说明项目完成的时间需求4就经费问题与受托方磋商受托人责任 1与受托人进行充分的交流2回答受托人的咨询3对项目的完成时间进行承诺4就经费问题与受托方磋商5为调查结果表情保密双方冲突1双方都从自己的角度看待问题2受托方的不道德行为3委托方的不道德行为获得招标书形式1游说活动《熟人关系登门游说》2招标方主动找上门3从其他有关渠道得知投标书撰写内容1调查的目的2研究内容3研究方法4进程安排和经费预算5项目的实施的保证条件选择项目目受托方依据1与投资方的合作经历2投资方的知名度3项目的论证4投资方的其他背景5项目标价6项目能否按时间完成文案调查法优点1所搜集的是加工过的二手资料2以收集文案信息为主具体表现为各种文献资料3偏重于从动态角度收集资料4不受时空限制可以获得实地调查难以获得的大量历史资料5成本低资料比较容易找到时间较短文案调研应用1相关和回归分析2市场供求趋势分析3市场占有率分析4市场覆盖率分析文案调研局限性1较多依赖历史资料难以反映和适应现实中正在发生的新情况新问题2搜集的资料与调查目的往往不能很好的吻合数据对解决问题不能完全使用3要求调查人员具有较广乏的理论知识较深厚的理论知识和技能否则感到无能为力4难以把握文案调研所搜集资料的准确程度文案调研资料来源1企业内部资料2企业外部资料焦点小组访谈准备工作1确定访谈进行的场所和时间2选择小组成员3选择主持人4编写访谈提纲5确定访谈的次数焦点小组访谈实施1要善于把握访谈的主题2要做好小组成员之间的协调工作3做好访谈记录访谈结束各项工作1及时整理分析访谈笔记2回归和研究访谈情况3做必要的补充调查4编写焦点小组访谈报告焦点小组访谈法优点1资料你收集快效率高2取得的资料较为广乏和深入3能将调查与讨论相结合4可进行科学监测5结构灵活焦点小组访谈法缺点1对主持人要求高选择理想的主持人比较困难2容易造成判错误3小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性4因回答结果散乱使得后期对资料的分析和说明都计较困难5有些涉及隐私保密的问题很难在会上讨论深层访谈法准备阶段1选择受访者2选择调查员3预约访谈时间4准备访谈计划准备访谈用品深层访谈实施阶段1接近受访者2调查员介绍访谈的目的意图及意义3调查员应该有一个访谈提纲4从受访者关心的话题开始逐步缩小访谈的范围最后才问及要提问的问题5始终保持中立的态度要让受访者感觉到你不带任何偏见6巧妙的加以引导7调查员要文明礼貌用语准确明了贴切恰当8调查员要认真倾听深层访谈法优点1消除了集体的压力受访者不必直说最容易被群体接受的话能更自由的交换信息提供更真实的信息2一对一的交流受访者感到自己是焦点自己的感觉和想法是重要的受访者和乐于表达自己的观点态度和想法3便于对一些保密敏感的问题进行调查4能将受访者的反应与自身进行联系便于评价所获资料的可信度深层访谈法缺点1、无法产生受访者之间观点的相符刺激和碰撞2成本比较高在实际应用中受到限制3调查的无结果性是这种方法比焦点小组访谈法更受调查员自身素质高低的影响4深层访谈的结果和数据难以解释和分析德尔菲法实施步骤1拟定意见征询表2选择征询专家3轮回反复征询专家意见4作出调查结论德尔菲法优点1匿名性2反馈性3具有对调查结果定量处理的特性德尔菲法缺点1调查结果要凭专家判断缺乏客观标准2有的专家由于水平不够可能作出趋近中位数的或者算术平均数的结论3反馈次数较多持续时间较长有的专家可能因工作或其他原因而中途退出影响调查准确性投影技法分类1自由联想法{（自由联想法控制联想法引导联想法）2完成技法3漫画测试法4照片归类法5第三人称法投影技法不足点1需要专门的训练有素的调查员而这种人往往非常缺乏2通常费用较高3可能会存在严重的解释偏差4开放式的提问常会给分析和研究带来一定的困难观察法类型1按观察结果的标准化程度控制围观无控制围观2观察者参与观察活动的程度不同完全参与观察不完全参与观察非参与观察3所取得资料的时间特征不同纵向观察横向观察纵横结合观察4观察的具体形式不同人员观察机器观察实际痕迹观察顾客观察法获取信息1前来超级商场购物获逛店的人的平均滞留时间2单个和群体性的顾客拜访超级市场的规模3顾客逛店的路径 4顾客逐步留意的商品种类和比列5顾客逐步留意的各种商品的时间长短6顾客产生购物冲动的次数7顾客对减价商品的反应神秘购物法形式1神秘购物者打神秘电话2神秘购物者参观某个展览并快速地购买东西不需要过多或者完全不需要顾客与雇员间的相互沟通3神秘购物者造访某企业用事先准备好的手稿或方案与服务获销售代表谈话并不包含真正的购买行为4神秘购物者进行一次需要高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问观察法记录技术1观察卡片2符号3速记4技艺5机械记录观察法优点1比较客观的搜集第一手资料直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为调查结果直观可靠2基本上是调查者的单方面活动一般不依赖语言不会受到被观察者愿意和回答能力等相关问题的困扰3可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素4有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误差和干扰5观察法简便易行灵活性强可随时随地的进行观察观察法缺点1只能反映客观事物的发生经过不能发生发生的原因和动机2只能观察到公开的行为一些私下的问题不能被观察3被观察到的公开的行为并不能代表未来的行为4需要消耗观察员大量的时间调查时间长调查费用技能支出大5对调查人员的业务技术水平要求高观察法应用范围1在消费者需求调查中对消费者购买时商品品种规格花色包装价格等要求进行观察2在商品经营环境调查中对商品陈列橱窗布置所临街道的车流客流量情况进行观察3品牌调查4在城乡集贸市场调查中对集贸市场上农副产品的上市量成交量和成交价格等情况进行观察5在商品库调查中对库存商品直接盘点计数并观察库村商品冷背残次情况使用观察法时需注意事项1应设计好抽样方案以使观察的对象和时段具有较好的代表性2最好不要让被观察者发现否则就无法了解被观察者的自然反应行为和感受3在实际观察中必须实事求是客观公正不得带有主观偏见更不能歪曲事实真相4调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式便于尽可能详细地记录调查内容的有关事项5为了观察客观事物的发展变化过程进行动态对比研究就需要作长期反复的观察外来变量对实验有效性威胁来自以下几个方面1时间效应2选样误差3回归效应4失员效应5测试效应实验法优点1可以探索不明确的因果关系2实验的结论有较强的说服力实验法缺点1高昂的成本2保密性差3管理控制困难入户面访调查实施步骤1确定信息需要确立调查目标2决定调查对象范围3决定抽样程序进行抽样4设计标准问卷5实施预先测试性调查6实施和控制正式的入户面访调查入户面访调查中的误差1抽样误差2非抽样误差入户面访调查的注意事项1访问户的确定2访问对象的确定面访调查优点1入户面访可望取得较有代表性的样本2可望获取较多内容较深问题较高质量的数据3具有激励的效果面访调查缺点1费用较高2时间较长3某些群体的访问成功率低4实施质量的控制较困难电话调查优点1节约费用2节约时间3可能访问到不易接触的调查对象4可能在某些问题上得到更为坦率的回答5易于控制实施的质量电话调查缺点1抽样总体与目标总体不一样2调查的内容难以深入3访问的成功率可能较低普通邮寄调查步骤1根据研究的目的确定调查的总体收集调查对象的名单通信地址或电话抽样确定调查对象2通过电话明星片与间短的信件与调查对象进行事先的接触说明最近将有一份邮寄的问卷请求他们协助填写3向调查对象奇出调查邮件4通过电话或简短的提示信与调查对象再次接触访问是否接到了问卷并请求合作早日寄回问卷5对收回的问卷及时登记编码按回收的日期统计回收的数量6如果回收率还达不到研究的要求则视条件的许可采取一定的措施修正低回收率所造成的误差邮寄调查的优点1保密性强2调查区域广3费用较低4无调查员偏差 邮寄调查的缺点1回收率低2花费时间长3填答问卷的质量难以控制4调查对象的限制互联网调查特点1调查对象的局限性2回答率难以控制3整个调查难以控制4成本较低传播迅速问卷的作用1将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题2引导被调查者参与并完成调查减少由被调查者引起的计量误差3使调查人员的提问标准化减少由调查人员引起的计量误差4根据他来记录受访者的回答5根据他来进行编码6描述被调查者的特征测量出被调查者经济事务的态度7以最小的计量误差得到所需要的数据问卷结构1问卷的开头（问卷语填表说明问卷编号）2问卷的正文3问卷的结尾问卷设计原则1功能性原则2可靠性原则3效率原则4可维护性原则问卷设计流程1明确所需获取的信息2确定问卷类型与调查方式3确定问卷中各问题的内容4决定各个问题的形式5决定每个问题的措辞6安排问题的顺序7确定问卷的版面格式8对初稿的检测与修改调查问卷类型与调查方式1可行性2准确性3效率开放题优点1被调查者可以充分表达自己的意见和想法2调动被调查者的积极性3防止固定选项对被调查者的诱导4从回答中可以检查被调动着是否误解了问题开放题的缺点1标准化程度低调查结果不明显无法深入定量分析2要求被调查者有一定的文字表达能力3回答率比较低4需要占用较多的时间封闭题优点1标准化程度高调查结果易于处理便于定量分析2对文化程度较低的被调查者也可使用3回答率高4节省时间封闭题缺点1被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和想法2给出的选项可能对被调查者产生诱导3被调查者可能误解了问题或圈错了答案但答案难以反映量表的优点1可以对被调查者回答的强度进行测量2将被调查者的回答直接转换成数字这些数字直接用于编码3量表问题可以使用一些更高级的统计分析工具量表的类型1根据测量尺度分类别量表顺序量表等距量表等比量表2根据态度答案数目划分平衡量表不平衡量表商场测量常用的几种量表1评比量表2鲍氏社会距离表3瑟斯顿量表4李克特量表5语义差异表6配对较量表抽样的作用1解决数据来源2对已有数据进行验证调整抽样的提点1节省费用2调查周期短时效快3有助于提高原始数据质量误差存在的原因1抽样误差与总体分布状况有关总体各单位之间差异越大即总体方差越大抽样误差就越大反之抽样误差就越小2抽样误差与样本量有关在其他条件相同的情况下样本量越大抽样误差就越小反之抽样误差就越大3抽样误差与抽样方式和估计方式也有关系非抽样误差1抽样框误差2我回答误差3调查人员误差4受访者误差影响样本量的因素1调查的精度2总体的变异程度3总体的规模4无回答情况5经费的制约调查员挑选要考虑因素1调查的方式调查的对象的人口特征尽量选择与调查对象相匹配的调查人员2调查人员的职业道德3调查员的语言交流能力培训方式1讲授2模拟3试访4培训监督1检查已完成的问卷2严格的文档管理3调查员的报告复核 1访问情况2问卷内容的真实性3调查员的工作态度调查资料整理的意义1数据整理是提高调查数据质量的必要性2数据的整理是分析的重要基础3数据的处理便于今后对数据的长期保存和研究原始调查数据的类型1按收集途径第一手数据第二手数据2按调查形式定性数据定量数据3数据形式市场调查问卷专家访谈记录政府相关的挡案资料录音带调查资料整理的步骤1对原始资料进行审核订正2编码3数据的录入4数据的清洁5进行统计预处理调查问卷回收特点1与资料收集工作相配合掌握每天完成的问卷数和接受的问卷数2在完成问卷后面记录下问卷完成的日期和接受的日期以便有必要的时在分析过程中对先接受的资料和后接受的资料作比较3多个项目同时实施时必须清楚的记录下交付实施的项目数仍在实施的项目数已经完成并返回的项目数4每一份返回的问卷数都要记录一个唯一的有顺序的识别号码作为原始的文件5在进行的资料的核对事后的编码资料的录入等工作时必须按识别的号码准确的记录清楚是谁拿着那些原始文件6要让所有参与资料整理工作的人员都知道他们不仅负有保证工作质量的责任还负有保证不丢失任何原始文件的责任审核内容1完整性的审核2正确性的审核3一致性的审核4及时性的审核5清楚易懂审核主要方法1经验判断2逻辑检查3计算审核审核阶段1实地审核2中心办公室审核审核的基本步骤1接收核查问卷2编辑检查及采取相应处理措施编码作用1减少数据录入和分析的工作量节省费用和时间提高工作效力2将定性数据转化为定能量数据把整个问卷的信息转化为规范标准的数据库进而进行可以利用的统计软件采用统计分析工法进行大量分析3减少误差编码基本原则1准确性2完整性3有效性4转换的代码要便于数据的处理与分析5标准化以便于比较编码设计分类1按问卷结构结构式问卷编码设计非结构式问卷编码设计2按问卷中问题类型封闭题半封闭题开放题编码设计3按编码设计的时间与方法前设计后设计编码表设计原则1准确性2便利性3完整性4唯一性5有效性6标准化7维护性市场调查数据的计量工具1定类尺度2定序尺度3定距尺度4定比尺度市场调查统计分析方法类型1描述统计分析2推论统计分析《单变量统计分析双边量统计分析多变量统计分析》聚类分析应用1市场细分2了解购买行为3开发新产品4选择实验性市场5简化数据聚类分析步骤1确定问题2选择距离或相似系数的测度3选择聚类方法4决定类别个数5描述与解释各个类别6评价聚类的有效性与准确性判别分析基本步骤1问题的界定2估计3显著性检验4对判别系数进行解释5有效性检验因子分析在市场调查中应用1消费者使用习惯和态度研究2产品研究3广告研究4价格研究5满意度研究因子分析基本步骤1问题的界定2建立相关系数矩阵检查变量之间的相对性3选择因子分析的方法 4确定因子个数5因子载荷矩阵的旋转6因子的解释7计算因子得分结合分析步骤1界定问题2构建属性组合3确定数据的格式4选择估计结合分析模型的方法5对结论进行解释6评估结合分析的有效性与准确性市场调查报告不同类型1调查概况样本结构基本结构对不同层次调查对象的分析主要项目间的关联性分析主要发现2专题报告3研究性报告4说明性报告口头报告特点1较短的时间说明所需研究的问题2主动具有感染力容易给对方留下深刻印象3能与听者直接交流便于增强双方的沟通4具有一定的灵活性口头报告成功基本要素1按照书面调查报告的格式准备好详细地演讲提纲2进行充分的学习3尽量借助图表增加效果4作报告时要充满自信5要使听众“易听易懂”6要与听众保持目光接触7回答问题时机的把握8在规定的时间内结束报告9口头报告结束后还要请客户或有关人士仔细阅读书面报告设计图表时要注意问题1统计图标的使用目的是把统计资料简洁的表达出来图标的内容应简明扼要避免麻烦2图标的主题必须明白易懂一目了然3都要有号码和标题标题要简明扼要4准确表明栏目的名称和单位避免附加的图标说明应将图标的意义所表示的数量核能标记在相应的位置上5颜色和纹理的选择要有没逻辑性重要的部分涂更重要的颜色更粗的线条要用更大的福佛啊来表示6度量单位要选择准确使用图形表现均衡7注明资料的来源以便核对市场细分作用1他把单一整体划分为多元异质的分割反应了当代消费品与工业品市场的特点2细分市场的出现提供了选择目标市场的必要条件3有助于发现新的市场机会制定最佳营销战略4有利于企业开阔市场5有助于调整销售策略6几种使用企业优势资源避免力量分散发挥优势资源市场细分模式1同质细分2扩散偏好3集群偏好市场细分调研步骤1制定调研路线2选择细分变量3数据收集4抽样5初步市场细分研究6制定细分市场分类计划7分析市场细分分析技术1数据处理技术《因子细分主成分分析多元回归》2非监督分析技术《聚类分析两阶段分析神经网络》3监督分类技术《判别分析多元logistic回归决策树技术分类与回归树技术》竞争者侵入战略1加强和提高自己的定位2寻找一个未被占领的定位3推出竞争或对竞争进行重新定位4高级俱乐部战略定位步骤1明确已存在的相关产品2确定市场中影响产品销售的主要特征3通过调查了解消费者对产品的态度4了解产品在消费者心目中的地位5确定产品的市场地位6确立理想品牌及细分市场选择产品定位策略产品定位方法1产品特色定位2产品利益定位3使用时机定位4使用者类型定位5与竞争品牌对比定位6产品类别定位7价格定位8综合定位产品层次1潜在产品2附加产品3期望产品4基础产品5核心产品产品层级1需求族2产品族3产品种类4产品线5产品类型6品牌7项目产品创意评估步骤1抽样过程2资料收集过程3一般性问题4分析包装作用1容纳保护产品2产品促销3便于储存使用产品广告调研 1文案调研2媒介调研3广告效果调研文案调研1再确认法2意见及态度测评法（焦点小组访谈法汇编表法尺度测量法）3电视广告测评法电视广告测试项目1趣味性2传达力3关心度4品牌变化率5说服力媒介调研1收视率的概念2电视节目品质评分调查用户满意特点1个性化2普遍化3整体化4相对化深入访谈话题1购买决策2购买标准3选择偏好4商家表现5相对表现电话访问问卷设计内容1提及调查的对象和竞争的商家2有关偏好的简历的开放式问题帮助受访者思考问题3关于用户确定的偏好的序列表4关于用户偏好的封闭式问题5关于商家表现排名的封封闭式问卷