论文开题报告：构建网络体验营销组合策略

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1、论文开题报告：构建网络体验营销组合策略论文开题报告：构建网络体验营销组合策略发表吋l'n]:2013-5-1617:02:22论文开题报告：构建网络体验营销组合策略摘要2012年，全球网民总数量(以独立访问用户量为标准)已接近20亿，将近全球总人口的三分之一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户，寻找需要的产品，这已经成为了习惯。可以说，开展网络营销己经成为了现代企业发展的重要手段。然而，由于现有互联网技术的缺陷，导致了企业在开展网络营销过程屮势必遇到局限性。本研究立足于体验经济的背景下，意图利用

2、体验营销相关理论，针对网络营销的局限性构建相应的网络体验价值维度，并在此基础上，分析网络体验营销组合的组成要素，最终，构建网络体验营销组合策略本文由三大部分组成：第一部分对体验理论进行回顾；第二部分基于网络体验需求提出相应的网络体验维度；第三部分则是确立网络体验营销组合要素，结合体验营销理论，构建网络体验营销组合策略关键词：体验理论网络体验维度体验营销网络体验营销组合第一章绪论一、研究背景目前从美国到欧洲的整个发达社会经济，正以发达的服务经济为基础，并紧跟“计算机信息”时代，在逐步甚至大规模开展体验经济。体验经济被其称为，继农业经济、工业经济和服务经济阶段Z后的第

3、四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。体验将成为产品和服务以外的全新提供物。以国内著名的电商旅游网站同程网为例，同程网开展旅游体验博客大赛，借助博客的形式将真实的游客旅游体验收集起来，体现了“分享创造价值"的理念。借助此次比赛把体验产品或者服务后的感受，通过各种信息载体表达出來，比如文字、图片、视频、声音等，并将信息放在互联网上与广大消费者分享。而如凡客，京东等B2C网站，则利用方便快捷的物流体系，以及快递人员良好的服务态度，让顾客体验到“上午下单，下午送达"的购物体验，积累了大量稳定的客户群。类似强调客户体验的体验营销，可以说，在电商企业中的应用越来

4、越广泛了。但是，由于网络技术的发展，降低了消费者的信息搜寻成本和转换成本，仅盂点击鼠标即可转换,难以忘怀。2.2消费体验221消费体验的含义冃前，营销界对消费体验的含义，仍没有达成共识。但我们大致可以把众多学者的观点划分为两大类：狭义消费体验与广义消费体验(1)狭义消费体验狭义的消费体验观点认为顾客在消费过程中的情感体验就是消费体验。狭义的消费体验包括两个层次，第一个层次认为情感体验直接产生于消费者在接触产品或服务的过程。而第二层次认为，消费者的情感体验是间接产生的，会由消费者的“认知"而产生。两个层次可由下面两个图表示：图3第一层狭义消费体验图4第二层狭义消费体

5、验(1)广义消费体验广义的消费体验认为，消费体验不仅包括情感体验之外，而且涵盖了顾客消费的全部经验与经历，简单的说，消费过程中的一切皆是体验。2.2.2消费体验的特征结合体验与消费体验含义的分析，我们可以得出了消费体验的下特征(1)主观性顾客在对所体验的产品，服务、其他事物等事物形成消费体验吋，会受到自身的需求，经济水平、文化水平、社会地位等内在因素的影响。(2)互动性消费体验的形成需要顾客参与到企业为顾客所创造的体验情景Z中，与产品、服务、其他事物产生互动，没有互动，就不可能产生消费体验(3)感知性消费体验从本质上來说，是顾客与产品、服务、其他事物产生互动之后所

6、产生的感知。(4)情感性顾客的消费过程中会产生一系列的情感反应，如高兴、兴奋、满足、失望、气愤、伤心等。(5)溢价性当企业所提供的消费体验得到顾客认可时，消费体验就能够为企业带來溢价收入。顾客在付费时，其价值判定的依据不仅仅是产品、服务的制造成本，更包含对消费体验的价值判定。(6)异质性体验是个性化的，人与人之间，体验情景与体验情景之I'可存在着各种区别，因此人与人之间不可能产生完全相同消费体验，即使是同一个人，在不同的时间，不同的地点，经历同样的事件体验，所产生的消费体验也是不同的。2.3网络体验网络体验，简单的来说，就是网络用户通过网络技术对网络虚拟世界所产生

7、的体验感受。具体的来说，就是网络用户在网络虚拟世界中进行信息服务，休闲娱乐，互动沟通等方面所获得的令人难忘的虚拟经历。网络体验与实体体验从特征上來说，基本相同，唯一的区别就在于其虚拟性，rti于网络本身是虚拟的，而网络体验依托于网络，就在个体身份，行为，形象等方而呈现出虚拟性，在网络游戏中这一特性最为明显，用户通过虚拟的个体角色扮演得到了现实生活中所不能得到的网络体验第3章网络消费体验维度界定3」理论基础3.1.1体验价值维度模型体验价值维度模型，则是研究体验价值的重要工具z—,目前对体验价值维度研究，主要有三种体验价值结构维度模型，分别为内省式体验价值结构维度模

8、型、关联式