解读飘柔灵活多变的市场营销策略(论文资料)

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1、解读飘柔灵活多变的市场营销策略飘柔品牌二十多年来一直保持着屮国洗发水行业第一的位置，这与其灵活多变的市场营销策略是分不开的，本文就从其品牌命名、目标消费者的锁定等方面，解读了飘柔灵活多变的市场营销策略。自宝洁公司进入中国市场以來，飘柔品牌得到了快速发展，迅速成了中国洗发水行业的第一品牌，并且二I•多年来，一直独领风骚，飘柔品牌能一直保持第一,与其灵活多变的市场营销策略是分不开的，本文就从其品牌命名、目标消费者的锁定等方面，解读了飘柔灵活多变的市场营销策略。飘柔詁牌的背景：飘柔品牌，在宝洁公司全球的众多品牌中，并非引人

2、注目的全球性大品牌，在洗护板块内部，潘婷和海飞丝品牌才是全球最重要的主力战略性大品牌。飘柔一开始就像是一个并不起眼的灰姑娘，如果没冇在屮国市场二十多年的巨大成功，很可能飘柔品牌早已经被宝洁公司中止销售了。飘柔的英文原名，在美国最初被称为“PERT”，是全球第一款采用二合一技术开发的洗发水，在其他国家推广上市时改名为"Rejoy或Rejoice”,“Rejoy或Rejoice”的英文内涵表达出合二为一的喜悦Z情，巧妙传达了二合一洗发水的便利和实惠给消费者带來的意外喜悦之感。从宝洁公司全球领域的品牌战略定位而言，因为飘柔

3、品牌并非重要的全球性战略品牌，只是地区性领域的主耍品牌，飘柔品牌的人部分销售来自于亚洲地区，尤其是中国市场贡献了飘柔品牌全球销售金额的大部分，这样的品牌状况反而给宝洁亚洲和小国地区更多的品牌运作权限和产品策划的自由度，屮国宝洁市场部可以根据中国消费者的需求灵活运作飘柔品牌及开发新产品系列。飘柔品牌的中国命名来源：飘柔詁牌上市之前，屮国市场部开展了大量的消费者调研，发现当吋屮国消费者对于洗发后头发的理想要求就是“柔顺、飘逸、不毛躁、容易梳理”等，柔顺和飘逸这两个词汇反反复复被消费者提到。中国宝洁市场部策划人员借助消费者

4、的词汇和语言，聪明而巧妙地将“飘逸”的“飘”和“柔顺”的“柔”组合起来,“飘柔”品牌应声而出，品牌命名的调研过程中，这个品牌名被所有的消费者一致叫好和支持，屮国洗护市场内，一个伟大的品牌名由此落地而生。目标消费者的定位：根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所冇消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的口标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入

5、还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市,价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。随着社会的发展，屮国消费者对丁•洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的i般消费群以及城市区域的低收入人群。产品系列的策划与升级：宝洁公司在中国市场

6、有好儿个洗护品牌销售，但是飘柔品牌的产品系列最齐全，品种最为丰富，洗发水主要有“精华护理系列”、“汉方精华系列”及“家庭护理系列”；护发索除了具冇配合各洗发水系列的常规性护发索以外，还冇免洗润发乳、精华发膜及滋润喷雾等，洗护全部加起來一共有几十款产品。丰富的产品设计组合，符合飘柔品牌大众化的品牌定位原则，也让不同年龄、不同性别和生活在不同区域的消费者都能够在飘柔品牌的产品群内找到适合他们需求、使用习惯及价格范围的产詁。我们挑选几个代表性的经典产品来探讨飘柔品牌是如何有计划和有针对性地策划和构思新产品的。1990年代中

7、期开始，理发店和美发店内非常盛行一种被称为“煽油护理”的头发保养，通常嵋油护理就是在洗发以后，给头发均匀抹上滋润和营养丰富的嵋油膏，然后用塑料帽子和毛山紧紧裹住头发，接下来用烫发的罩子高温护理头发1到2个小吋，以促使护发成分深入渗入到头发内层。炯油后的头发乌黑发亮、富冇光泽，柔软并且容易梳理，很多女性消费者认为刚刚煽油后的头发是秀发最理想的状态，唯一遗憾的是整个煽油过程非常复杂，需要在美发店内花费2到3个小时才能完成。中国宝洁公司飘柔品牌策划团队，尼费儿个月的时间，在主要城市内开展了一系列严密的定性和定量消费者调研，

8、迅速把握了“煽汕”的产品卖点，并反复推敲开发出炯油洗发露的全新产品概念，研发部门配合迅速开发出富含炯油成分的新一代洗发露——“飘柔煽油精华洗发露”配方，与飘柔一般洗发水配方相比，洗发后秀发更加滋润柔顺，富有光泽感，头发也更加容易梳理。这个产品投放市场后，迅速获得广大女性的热烈支持并成为飘柔品牌代表性的明星畅销产品，“嵋汕精华”也自然成为了飘柔品