网络时代当前媒介传播的负导效应探析

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1、网络时代当前媒介传播的负导效应探析【关键词】负导，效应，传播，媒介，网络时代，当前，论，对网络社会屮舆情的观察，让我们看到了在消费观念遍及的时代里人们的“浮躁”以及社会底线的降低，甚至2010年“淡定”这个热词的高频出现使得我更加关心当下人们对于新媒体传播出的各种信息处于怎样的一种态度。当前，网络成为了许多网民宣泄的一个途径，这其中冇利冇弊。当前许多年轻人价值观的真空状态和屮国文化的缺失，实际上对媒体提出了一个非常高的要求，继续迎合大众口味还是回归到对道德价值重建的关心？博客和微I■専的广泛使用，又给予了个体充分发挥媒介功能的作用，个体作为一个信源传播能否在对大众

2、媒体形成一点挑战的同吋又起到一个对大众媒体的监管作用，他们是否乂会和大众媒体“同流”呢？如果，意见领袖做着重复复制、添汕加醋的活动，那么我们会面临怎样一个负导效应的结果？本文意在引起媒体人去更多挖掘新闻信息屮的正面价值，而对负面信息进行真实传播时要避免羡至减少“负面报道”。一、媒体负导效应的产生1•何谓负导效应。研究媒介传播、媒介伦理、以及从事新闻研究的许多学者、工作者至今尚未用负导效应这样一个词汇来描述他们的研究理论。更多的人仍在使用负面效应、“导负”效应这样的说法。对负导效应的解释应该是媒体対受众在传播过程中产牛的一•种负血导向结果的效应。只是，从这个“导”字

3、，笔者更想表达的不是媒体传播出的一些新闻及信息的负面效果，而是由以媒体，尤其是现在网络时代各种媒体对负面信息进行传播、宣传或者是伦理上“不道徳”、失实地报道等而导致在社会屮“去道徳化”、道徳失范等负而现象层生的这样一种效果以及它的原因。对负导效应的关注，是來自于对周边及整个社会的一种带有消极的感触，正如笔者在论述这个问题吋，就可能是一种源口媒体长期带有某种导向的报导及传播而产牛:的焦虑。2.网络传播的作川。如今，绝大多数的人们正处在一个以互联网为基础构建的电子信息化的住活空间屮。互联网的诞生打破了以往传统媒体在传播过程屮的种种局限，TyroneAdams和Norm

4、anClark提出：网络媒体既是一种"宏媒体”(macromedia),也是一种"元媒体(metamedia)o也就是说网络媒体包含了之前所有传统媒体的一切特征，而它的传播范围和规模乂是巨人的，可以在一个极短的时间将一个极小的信息传到全球。这就讣网络媒体获得了一个空前的H由和传播技术的提升，而在运用网络媒体的过程中，无论是屮西方文化与思想价值传播、政治宣传，还是大众媒体对受众的信息传播，个人对网络媒体的使用等等产生了诸多现象和其背后隐含的问题。负导效应在网络传播的带动下更加显现了出來，并引起了各方各界对媒体的一个重新认识。(1)网络传播的多元化。此多元化主要表现在

5、三个方面：传播主体、传播方式、网络文化。开放的媒介给予了任何组织和个人通过点对点、多点对多点、面对点等方式进行信息的传递和交流。而不同的文化在网络中的表达构筑了一个新的社会面貌：网络社会。网络社会并非一个虚拟社会，而是一个我们身在其中的真实情态的社会。困难在丁•，我们很难确立一个人在网上社会和网下社会的真实的想法和情感的流露。多种文化的冲击，既让人们变得包容、又冲击了人们原有的价值观念和认识。网络大行其道Z吋，正值中国人思想价值观念重建的当口。一个人可以借助网络发泄不满情绪而变成一个网络暴民，而当他离开网络又对能像一个正人君子。这两种形态都是真实的，但是大众媒体却

6、更容易捕捉网民受众在网络上的行为和认知，假如以前者的低级趣味为大众媒体传播的主导因素，那么我们已经看到的就是如今社会屮过度的娱乐化、消费主义至上等结果。多元化卜-的多种认知而导致的道徳底线的降低是一个正在发生的事实，网络时代大众媒体对“复杂人”受众的把握将变得更加闲难,同样借助网络媒体的受众和媒体的交流就显得更为重要，是与非的讨论只会讣人们陷入道徳的闲境。(2)传播的开放性。利用网络媒体发布一条信息不需要借助专业设备，也无盂程序审核，造就了网络媒体拥冇丰富和大量的信息资源。它解除了信息传播受地域和时间的限制以及行业种类的限制，但是许许多多不良信息、虚假信息遍布英中

7、，人们容易看到网络中出现各种吸引人的谣言，以及冠以“最……”的标题醒冃屏上，而大众媒体紧随大众的猎奇心理而开始一系列“揭鉤”、“探秘”、“爆料”行为。其结果是，大众的好奇心越重、满足他们的口味越难；而其消遣的心理又成为了网络媒体投其所好的关键所在。二、网络社会中媒体的“负导”结果负导效应的对彖是信息的受众。一条新闻引起的舆情的变化和引发的舆论的争执、受众认知情感的变化和其最终在生活中的行为是需要媒体去用心关注的。在越来越多的虚假、色悄、黑恶的新闻报道中，在越来越多的个人通过微博、博客、签名表达对公共事件的情绪和意见吋，我们反而背离了社会的真相并且把假象演得越来越“

8、真”。1•