联想思维在平面广告中的运用

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1、联想思维在平面广告中的运用让创意插上想象的翅膀摘要：联想是平面广告创意的重要表现方法之一。运用联想思维突破创意的瓶颈，使思维顺畅，让想象插上翅膀无所不及。联想思维的方法很多，本文结合优秀的平面广告案例浅析其中重要的四个联想方法的概念与运用。关键词：联想回忆关联一幅优秀的平面广告不仅能引导受众的视觉与行为，还能使其对广告主体产生美好的印象。优秀的广告源于创意表现的魅力，广告创意表现的魅力来自图形、线条、符号、色彩、文字以及独到的表现手法。众多元素的选择和组合来自创意者的灵感，联想是诱发灵感重要的思维方法之一,是创意的的关键，是形成创意思维的基础。联想是由一事物想到另一事物，或将一事物的某一点与

2、另一事物的相似点或相反点的形象、意义关联起来，进行由此及彼、由近及远、由表及里的一种思维过程。在平面广告创意中，它是通过对两个以上图形之间存在的关联性与可比性，形与意的联想，多角度的扩展人脑中固有的思维，使人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，并超越时间和空间的界限，由旧见新,由己知推未知，将已有的元素赋予新的涵义表现创意主题。联想的具体方法有如下几种：一、相似联想相似联想是指事物的形状或结构的相似性而引发的联想。是一事物的感知或回忆，引起了对和它在性质上接近或相似事物的回忆。如由圆形想到月亮、足球、轮胎、烧饼、张大的嘴，还有完美、包容等。在广告设计屮，把受众知晓的事物的形意与要传达表

3、现主题定位点的形意进行关联，并将该事物的形展现于画血中，通过意的转换联想到要传达的主题中。图（一）是NlNEWEST鞋设计大赛的广告宣传海报，用双手摆出与图（一）图（二）脚穿红色女鞋相似的姿态，并以广告语“用手作鞋”一语双关，寓意用灵巧的双手创造出完美的鞋，为我们的双脚服务。图（二）是沙宣均衡滋润洗发乳的广告，在黑发的底子上双手的形象如同梳子，相似性的联想让我们感觉到用手就能轻松将秀发梳理柔顺，表达了该洗发乳非同一般的效果。图（三）是巨能钙的广告，画面用图（三）1=油条与骨骼形的相似性进行关联，使整个广告以“假如它支撑你的身体?？”引出人们对这根油条骨头产牛触目惊心的联想，诱发危机感和对补钙

4、的重视。广告作品中视觉形态的相似性，引发受众对主体形象的回忆，产生意的延伸，达到形意完美感的共鸣。二、相关联想相关联想是由两个事物之间的必然联系和邻近关系而引发的联想。是一事物的感知或回忆，引起了对和它在性质上具有逻辑关系或相近事物的回忆。如由沙漠想到骆驼、由冰想到冷酷、由鸽子想到和平等。图（四）是REGENTGALLERLA服装甜牌广告，用大胆的同构手法，由未着衣女子腰部的品牌标签联想到该品牌为您提供度身定做的精美服装，画面虽未看到服装产品，却让受众联想翩翩了，用简洁的视觉语言，道出品牌完美的真谛。在广告设计中用相关联想将事物的形态通过逻辑思维建立关联，使形意升华，创造内涵独特的新形象。图

5、（四）三、对比联想对比联想是指事物间相反的特征或相互对立事物间形成的联想。是一事物的感知或回忆，引起了对和它在性质上相反或对立事物的回忆。如由水想到火、由黑暗想到光明、由静止想到运动等。对比联想既反映事物的共性，乂反映事物相对立的个性，有共性才能有对立的个性。图（五）是呼吁和平的公益海报，战斗机与鸽子都有飞的共性，但两者又有对立的个性。战斗机给人类带來灾难，鸽子给人类带来和平，两者形成鲜明的对比，体现出呼吁和平，反对战争的主旨。图（六）是伏特加酒的广告，画面中的羊群和狼形成特异的对比。温顺的羊饮用伏特加酒而变成凶悍的狼，从而联想到该酒凶烈的特性。广告采用对比联想能使人容易看到事物的对立面，极

6、大地烘托被对比事物的特性，形意生动确切。图（五）图（六）四、因果联想因果联想是指对事物产生的原因和结果而引发的联想。世界万物都有其存在、发展的原因和导致的结果。如过量的尾气排放，造成大气的污染形成酸雨、植被的破坏导致土壤沙化等。图（七）是一则保护森林的公益广告，由于商业的驱使大量砍伐森林，导致鸟类的减少，生态失衡，造成的结果联想到人类生存环境的恶化。图（八）是一则牛奶的广告，幽默的画面，原因和结果一冃了然。两“牛”相斗图（七）图（八）的结局很容易地联想到广告诉求的重点：牛奶使骨骼更加强健，从而吸引了更多的消费者去购买牛奶。因果联想的运用，能使广告画面有很强的逻辑关系，提升广告宣传的说服力。我

7、们在广告创作中，主体往往和许多事物都有着联系，因而可能引发的联想是很多的。人的视觉、听觉、味觉、触觉等不同类型的感觉具有一定的相同性和互转性，只要找到事物与事物的关联要素，运用逻辑思维和形象思维将其联结在一起进行组合，创造出既能准确传达信息乂具有视觉冲击力的独特作品。参考文献：《平面广告》张家平主编・一上海：学林出版社，2004.5《平面广告创意》汤晓山编・一南宁：广西美术出版社，2003.7