案例电信企业客户服务营销策略

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1、案例电信企业客户服务营销分析六家电信企业产品线PHS本地电话长途电话数据通信互联网业务IP电话移动电话无线寻呼卫星通讯VAST中国移动中国卫通中国网通中国电信中国铁通中国联通网络规划与建设业务开发及设置网络保障与维护业务保障与管理网络数据管理计费系统不可见部分销售部门客户服务部门收费系统可见部分品牌期望程度顾客品牌信念个人需要消费趋向品牌熟悉公司形象企业使命服务理念企业文化第一部分第二部分第三部分第四部分电信企业服务营销模型内部营销外部营销Company(Management)CustomersEmployees“enablingthepromis

2、e”“deliveringthepromise”“settingthepromise”互动营销客户市场细分与定位服务需求服务成本外部营销策略电信企业客户服务——外部营销电信市场客户细分大客户公众客户商业客户月消费额超过3000元普通客户群月消费额少于3000元非住宅客户客户群细分方法总结企业角度客户角度客户为企业贡献的价值实践经验大客户+商业客户+公众客户易于操作，便于企业组织管理、营销没有考虑客户需求特征，服务供给可能存在偏差细分出发点强分依据细分结果方法优势方法劣势客户自身价值取向客户价值层次模型新鲜体验型+尊贵服务型+经济通话型充分考虑客户自

3、身特征便于需求识别及提供没有考虑客户对企业价值贡献，不利于企业资源配置和管理一次细分：客户为企业贡献价值的多少二次细分：客户自身的价值取向客户市场服务策略定位矩阵面向个体面向群体面向市场网络运营者服务提供者资源整合者基于合作基于表现基于价值关联服务增值服务基础服务客户组合服务内容服务关系服务角色有效的客户组合是实现价值创造的起点，客户组合决定了企业业务的最终定位,也是后续战略的设计基础对服务角色的定位体现企业对于创新服务模式的整体理解，是整合内外资源，实现改进与突破的基础服务内容是企业面向客户的服务提供物，是满足客户价值链延伸，实现价值创造的决心清

4、晰的服务关系界定是实现客户价值与企业价值的关键联结，服务关系是整体服务努力的最终体现NTT及某国内运营商服务策略定位示例面向个体面向群体面向市场网络运营者服务提供者资源整合者基于合作基于表现基于价值关联服务增值服务基础服务客户组合服务内容服务关系服务角色NTT某运营商客户需求层次识别——KANO模型期望型基本型客户满意度客户需求实现率惊喜型需求层次认识方法示例如果为您提供1860及1861免费客户热线服务，您感觉？1、我喜欢2、它应该是那样3、我持中立态度4、我可以忍受5、我不喜欢如果取消为您提供1860及1861免费客户热线服务，您感觉？1、我喜

5、欢2、它应该是那样3、我持中立态度4、我可以忍受5、我不喜欢客户需求非功能性问题12345功能性问题1QAAAO2RIIIM3RIIIM4RIIIM5RRRRQ需求评估矩阵客户需求：A-惊喜O-期望M-基本Q-疑惑R-相反I-无差异AOMIRQ总数服务11服务2服务3……汇总矩阵服务成本层次表服务类型含义成本层次忠诚度效用准确准确提供所面要的产品或服务最低一层基本服务——保健因素便捷业务申请、办理、故障排除等方便快捷第二层次伙伴关系客户希望倾听和回应其意见，客户与运营商协同第三层次增值服务——激励因素咨询帮助客户学到新知识第四层次服务成本控制——以

6、渠道整合为例渠道类型说明/举例直接渠道自有渠道直接销售渠道客户经理电信营业厅自有销售队伍自有营业厅直接营销渠道网上营业厅客服中心公司网站1860、10000、10060间接渠道社会渠道分销商一级分销商二级分销商省级分销商、批发商地市级分销商、批发零售商代办商合作营业厅普通代办点代理收费处通常是邮电商与运营商合办通常是邮局、连锁店通常是银行营业网点代理商普通代理增值代理商代理简单电信业务代理复杂、增值电信业务潜在客户产生潜在客户身份确认推销洽谈达成交易售后支持潜在客户产生潜在客户身份确认推销洽谈达成交易售后支持直销人员分销代理商客服中心网上营业厅未整

7、合的渠道模式潜在客户产生潜在客户身份确认推销洽谈达成交易售后支持直销人员分销代理商客服中心网上营业厅整合后的渠道模式营销渠道整合管理策略1234渠道职能专门化渠道任务的移交管理完全分担销售任务渠道系统培训服务差异化策略商业客户标准化服务，实现规模效应大客户精细化”深耕“，集聚高端服务公众客户一般标准化服务，关注满意度大客户产品价格分级服务大客户经理服务中心商业客户产品价格促销客户经理厅台服务公众客户产品价格促销厅台服务客户满意交互营销策略电信企业客户服务——交互营销客户满意度与客户忠诚度的关系客户忠诚度客户满意度X1X2不满意区满意区没有满意/没有

8、不满意区客户满意度并不等于忠诚度客户忠诚的重要性客户忠诚度提高5%,平均利润率提高25%-85%在美国汽车行业中，有85%