电视台自制剧营销策略论文

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1、电视台自制剧营销策略论文一、湖南卫视自制剧营销策略受众效果分析本调查针对湖南卫视品牌定位、编排方式及整合营销三种策略展开，调查观众对这些策略的感知及看法，同时了解受众对湖南卫视自制剧周边产品的关注效果，以分析并提出其营销的问题与对策。调查样本选择江苏南京的湖南卫视观众，因为作为卫星电视信号平等的接收区域，江苏省观众也是其他省级7R视的无差异受众。问卷共发放10（）份，冋收问卷90份，筛除部分漏答及选择从未看过口制剧的问卷后共有有效问卷80份，有效率为80%o受众年龄范围在10—60岁之间，以青年人为主；男性占51%,女性占49%,比例接近1：1。关于受众对湖南卫视H制剧的了解

2、情况，问卷屮列出丿力來湖南卫视代表性白制丿刑15部：《丑女无敌》、《又见一帘幽梦》、《一起來看流星雨1、2》、《一不小心爱上你》等。作为对受众基本情况的了解,在有效问卷中,看过1・4部、5・9部的受众分别占30%、47%,比例较大,全看过或看过10多部的所占比例较小。结果显示，大部分受众对其口制剧有一定程度的了解。以卜•对问卷结果进行分析。（一）湖南卫视自制剧品牌优势影响分析诂在湖南卫视的角度，•其自制剧与“快乐中国”的橙色文化相吻合，每部戏都有和针对的年轻群体，也有励志向上的主题风格，但作为观众不难发现，其口制剧在一些情节、台词上的把控并不出彩，甚至有些剧情索然无味，一些低

3、俗的剧情依靠雷人的场呆和对话吸引观众，再利用受众的猎奇心理捕获收视群体。关于湖南卫视自制剧吸引观众故主要原因的调查结果（图1）显示，46%的群体认为是年轻、娱乐化内容的功效，休现出观众对湖南卫视品牌文化的认知和认可；29%近三成受众觉得是因为外界环境对自制剧的评价从而引起受众的好奇心使英去观看；15%的受众认为最主要的原因是其比其他卫视的自制剧的剧作质量高；其他观点方血，有人提出是因为其清宫剧的编剧很有创意、札I对于其他台的自剧剧情有新意等。这个结果显示出相比于其他台，湖南卫视的品牌优势明显，剧情虽有幼稚、雷人的倾向，但其满足观众好奇感的同吋也强化了观众心屮的频道形象，讣外界

4、认町了其强人的自制剧品牌营销能力。寒醫假是每年各家电视台争夺收视资源的重要时间段，每当琼瑶的言情、金庸的武侠、口娘子的传奇故事齐聚荧屏，便意味着暑假到來，各家都会加长电视剧的播出时间。低龄观众对此表示接受，也冇大部分成年观众对此表示反感。近两年，湖南卫视开始将其髙收视的《流星雨》、《新还珠格格》等剧投入暑期档播放，在各家屏幕一体化的局面中增添了一些界样光彩。对丁•观众是否接受翻拍的口制剧取代经典剧目问题的调查结果（图2）所示：支持川新剧取代IH剧的和慢慢看逐渐可以接受的受众各占26%、39%,这两个数据代表65%的受众能接受新剧融入屠期档；14%的受众认为经典剧情是爭期档不可

5、或缺的，这也反映了如今电视剧市场短时间内挥之不去的怀旧需求［3］；21%的受众不关心这些电视剧，这也从侧面代表了约两成的收视市场空间是具可翔性的，湖南卫视暂不受这些空间的压力。在这个问题上，反对频繁播放IH剧的呼声较高，这样的结果也有利于湖南卫视在国内电视剧市场上加快渗透其品牌并营销其自制剧的进程。结介图1与图2的结果看，湖南卫视自制剧在市场中既冇渗透空间，乂冇品牌后盾。根据央视■索福瑞收视调查，冃前国内每一阶段的电视剧，名列前茅的大部分都出自湖南卫视，其以自制剧打造了当代低龄收视群体的“经典"版本，培养了自己的忠实观众。其还向其他电视台、视频网站甚至海外国家出售播映权，在多

6、种平台播放并帮助其帯动电视剧的版权营销［4］。（二）编排方式对受众的影响分析为了让在木台独播的电视剧获得良好的收视成绩,湖南卫视在06・12年七年屮将独播剧场定于21：55-0：00播出，错开了屮国观众收看电视剧的“黄金时段”［5］。从“每晚10点后的金鹰独播剧场是否符合观众收看习惯”问题的结果（图3）來看，选择能全部看完和只看部分的受众各占19%、36%,相加后表示会去观看的占55%；而觉得太晚不会去看的占•4（）%。与黄金时段的电视剧相比，这样的结果没有明显的收视优势，湖南卫视的电视剧还有日间档的超级独播剧场和开心独播剧场町以重播。作为普通观众,可能会把首播的剧情作为睡前

7、时间的消遣，没有特殊的需求要去全部了解。这也反映出观众观看方式的多样化，首播看不全可以看重播，电视看不了可以搜网络，对首播没有太大的执着。在湖南卫视打造“后黄金时段”的初期，此举为其带來了逐渐上升的收视率，2012年又因收视率不振，金鹰独播剧场重新移回19：3（）播出。（三）电视剧与电视节目的整合营销影响分析每有新剧播出，剧组主角通常会在近期综艺节冃中亮相以保证宣传效果。这样的整合推广方式，用自家节H深化对演员和电视剧的宣传，以游戏或谈话的方式向观众展现自制剧制作前后的花絮。关于受众对用自家综艺节目宣传