現代渠道策略誤區與代理返利模型構建

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1、現代渠道策略誤區與代理返利模型構建內容摘要：本文就渠道管理低效率展開討論，提出瞭企業營銷策略的認識誤區，並且結合發展理念、渠道構建、代理商激勵約束以及自身管理系統完善闡述瞭解決設想。根據代理返利的基本原則構建模型，為企業實務操作提供參考關鍵詞：代理商執行力渠道客戶返利模型渠道銷售策略日益為商傢所重視，有人認為，有效的渠道鋪設將使產品的銷售暢通。然而，大多數企業仍秉承傳統的代理商一一零售商的模式，為瞭維護營銷策略的實施，廠傢要動用大筆的渠道溝通費用，才可以使實惠落實到消費者手中。造成終端低效率表現在於促銷控制成本大，執行力差，顧客反應冷淡，滯後等等。其中，代理商必然應付首要責任，而廠傢在制定

2、策略和執行時是否忽略瞭那些因素呢企業渠道策略誤區產生原因誤區一：企業規模決定企業發展觀念中國代理商企業大多數規模不大，以傢族經營為主要模式,批發代理業務的發展觀也以短期利潤最大化為主。對於這些企業來說，生存是第一要務，最高的利益也隻是盈利，再盈利！代理商會完成企業的穩定，達到原始積累，對於長遠的經營戰略關心甚少，更別提可持續發展而對於有能力擁有完備的市場策劃部門的跨國企業或是國有大型企業，它們的發展理念為〃富則求生長〃。它們大多以市場份額、企業品牌效應作為衡量業績的重要標準，註重累計效益,長期發展性正是由於不同的理念，使得企業制定渠道策略時不能夠與代理商取得一致的目標誤區二：企業與代理商追

3、求利潤模式不同對於促銷策略的實施，受利益的一方將更有效的執行。企業的活力渠道是擴大銷售量、延長產品生命周期等，而代理商執行不利是由於其獲利方式是單純為企業讓利，企業在實行促銷獲得更大利益的同時如果不給予相應的回報給代理商，代理商就有理由"罷工"。在為他人獲取利益時，不能彌補自身多餘的勞動而付出的成本，則各級代理商會不約而同的犧牲廠傢的利益。造成終端低效率不僅僅因為代理商熱情不高、工作態度不誠懇，更是因為企業的渠道定位誤差和對代理商的利潤分配源認識不足誤區三：內部離散，執行難度加大企業的有關部門往往不能夠有效的管理他們的銷售代表-方面，極力維護其業績的支撐級代理商；另一方面，企業有關部門的長

4、期盤活要靠代理的銷售代表給予的好處，這樣對於銷售策略的執行必然存在執法不嚴，違法不糾的現象，導致營銷部門的工作成為一種形式。對於高層人員深知問題所在卻很難進行改革，藍圖宏偉，行為悖道，隻好加大營銷經費自身管理體制的缺陷導致瞭企業終端低效率，並且猶如’黑洞〃般層層侵蝕著企業的利潤，怎樣加大企業內部的向心力，建立企業文化成為現代企業發展的重中之重誤區:代理商的利益不被重視甚至遭侵蝕企業在渠道策略上常常采用多元化、一體化等等，在市場的覆蓋上力求全面，對於代理商則削弱瞭他們的經銷能力，使其面臨一定的周轉、開拓、價格隨機等壓力。諸多壓力使許多代理商具有較高的風險意識，短期行為的特征表象更為明顯，觀念

5、的差異使代理商忙於處理存貨，取得現鈔、現匯，減少風險，對於企業的利益顧及甚少，營銷策略又怎能暢通的傳導到二級批發、三級批發甚至零售商呢？渠道理念重建與代理商維護措施以顧客為中心，削弱代理商與銷售部門的利益互惠關系，加強公司整體渠道概念。企業要糾正經營理念，“以顧客為中心"，在制定渠道策略和進行渠道管理時，以顧客滿意度為主要目標，以全心全意為顧客服務為宗旨，將渠道中心從代理商轉移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度，隻要顧客忠誠度高，企業進行渠道整合變革就具備瞭良好的基礎。建立一系列制度對代理商進行績效評估，為顧客服務評價在信度和效度上都占優的予以一定的激勵，對於較差的以能用、不能用、可培訓、可

6、改造分類，阻斷銷售部凹收取好處的惡性循環之路。維護公司整體形象，明確渠道策略方向，帶動代理商共同為顧客服務渠道結構扁平化，建立統一的渠道策略與企業目標、代理商目標以及內外環境。傳統的渠道結構為金字塔狀，在如今市場環境復雜、競爭激烈的條件下已不能適應委托代理的一般模式，尤其為代理商的活力帶來瞭諸多不便，也成為企業可持續性發展的絆腳石。扁平化的渠道結構有以下優點：一是減少渠道溝通層次，使企業管理更有效、顧客反饋更直接；二是減少瞭由於終端龐大造成的管理成本昂貴，執行能力低效率、營銷策略難以貫徹等問題；三是增大代理商的獲利空間，為代理商的經營提供更大能動性渠道結構的優化為企業完善渠道改革提供瞭先決

7、條件，進行渠道改革必須確定提出的渠道策略是否與企業目標相一致，能否支持總體戰略推進，進而使企業達到預期的業績目標。權衡代理商的利益，在雙贏的局面上，引導代理商進入企業的文化背景，認同企業的發展趨勢，自身願景建立在企業願景的基礎上，共同發展。另外，渠道戰略決策是在一個廣泛的背景下提出的，因此理想的渠道還必須在可用資源、渠道戰略的歷史等限制條件下實施。如果確認某項選擇適應當前的戰略，還必須看它是否適應將來的戰略需要雙向改善代