开发“在地能力”：服务“金字塔底层”市场的秘诀

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1、社会创新：一场已经发生的未来1开发“在地能力”：服务“金字塔底层”市场的秘诀ByStuartL.Hart&TedLondon

2、Summer2005TranslatedbyAHA社会创新学院进入21世纪的头几年，跨国企业发现自己正处于两难处境。在股市前所未有持续走高的历史大背景下，股东期待两位数的回报，但全球经济的增长率却始终在2%-3%之间徘徊。另外，大多数大公司已很难在日趋饱和的市场里找到新的机会，他们又该如何在往后几年取得高速增长呢？与此同时，伴随着全球资本主义的大肆扩张，人们对生态环境恶化、劳力剥削、文化霸权和地方自主权丧失的顾虑与日俱

3、增，这种情况在发展中国家尤其明显。难道大企业未来的发展只能通过那些激起反全球化运动的方式来获得吗？对于跨国企业而言，处理两难境地的最佳方法是聚焦在新兴市场，也就是说与其去艰难地拓展少数2富人的市场，不如去面向“金字塔底层”基数更大的人群——那里有着多达40亿到50亿(接近全球人口的2/3)被全球化忽视或伤害的人口。就像俗话说的“冰山一角”一样，这个巨大的人群以及它无穷的潜力仍然被商业部门所忽视。为了解决这个问题，跨国公司必须在让当地人们深入参与的情况下，把自己的先进技术和全球网络与对在地情况的深入理解结合在一起。将在地和全球知识有效结合是必需

4、的，而非生搬硬套西方的模式。这种结合需要开发一种新的能力——也就是所谓“在地能力”。就如生态农业的先锋人物WesJackson所说，我们必须回归到当地去解决问题。3被困于“地下经济”中的财富在过去的半个世纪中，跨国公司的注意力都集中在金字塔顶端的人群身上，这其中大约包含了七千4五百万至一亿左右的一级消费者。这部分消费者主要是集中于发达国家，尤其是美国、西欧和日本的高收入人群，以及发展中国家中的部分富裕精英。而当这些大公司进入像前苏联和独联体，以及中国、印度、拉丁美洲这些所谓的“新兴市场”时，同样也只专注于这些地区八亿左右的富人，而忽视了绝大多

5、数的贫困人口，认为这些人太过贫穷而没有消费能力。而如今，伴随着成熟市场的停滞和汹涌的反全球化浪潮，服务于金字塔底端的机会正变得越来越具1/12社会创新：一场已经发生的未来有吸引力。好消息是，隐藏在购买力平价数字表面之下的是一个巨大而且增长迅速的经济系统，这其中包括繁荣的社区小企业，以货易货的交换，可持续的生计活动和自给农业。事实上据统计，在发展中国家经济活动总量中半数以上来自于常规经济系统之外，也就是所谓的“非正式或法外部门”。其实金字塔底端也蕴藏着巨大财富，但因为大部分都不属于常规经济系统，因此人们看不到这些财富。事实上，Hermandod

6、eSoto在《资本的秘密》（TheMysteryofCapital）一书中提出，在农村和城镇中的贫民区，约有超过九万亿没有在常规经济系统中记录的资产（如房屋，设备等）。因为穷人一般不具备这些资产的合法所有权，所以尽管拥有资产，却仍然只能受穷，只能通过当地强权所掌控的非正5式财产体系得到保护。本土化：一条双向道为了能为金字塔底端的人群服务，跨国公司需要学会如何融入到当地。而这么做，第一步，跨国公司需要开始倾听那些被他们一度忽视的第三世界的需求。这同时也意味着，企业需要在尊重当地文化和自然多样性的基础上去开发出一种新的“在地能力”，提供真正符合当

7、地需求的解决方案。结合跨国公司所提供的技术资源，投资以及全球学习网络，在地能力就能够让企业真正地融入当地，成为其一部分。金字塔底端市场为跨国公司提供了一个独一无二的挑战，那些从金字塔顶端的服务经验里总结出的所有假设在金字塔的底端市场几乎无一适用。事实上，对跨国公司来说，即使技术、知识产权、或者法律法规这些问题已经占据了它们开拓新兴市场所做的大部分工作，但这些并不是这些公司需要应对的最大挑战。最根本的挑战可能在于如何进行商业模式的创新，如何打破那些限定企业创新的既定的思维模式、系统和指标。耐克曾经在金字塔底端推广“WorldShoe”这个产品的

8、失败案例正是反映了这个问题。为了刺激增长，耐克在中国投入了一款针对大量低收入人群的运动鞋。这款球鞋定价较低（10-15$/双），专为那些无力购买耐克高端产品，但喜欢耐克品牌的大量消费者所设计。“WorldShoe”在中国的失败是有迹可寻的，6至少部分归结于缺乏对新市场的同理心，未能融入完全不同的市场环境。耐克的第一个错误在于只依靠它已有的加工网络来生产产品。这些合作供应商以前只生产耐克的高端产品，并从分销中获得利润。但因为“WorldShoe”价格低廉，这些供应商就没有积极性来生产这款新产品。耐克犯的另一个错误是它也只依靠自己已有的分销渠道（

9、主要集中在中国大型城市的高端零售商）来销售“WorldShoe”。事实上，在北京和上海的高级零售商店里，WorldShoe是和价值150美金的AirMax鞋放在一起