混合型消費者心理和行為探析

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1、混合型消費者心理和行為探析內容摘要：未來企業真正面對的是混合型消費者。在當今以消費者為中心的社會中，企業要想成功經營，就必須深入研究混合型消費者的心理和行為。混合型消費者喜歡商店購物，註重消費者之間的情感分享，不一味喜歡個性化的產品和服務，同時對購物方便性的需求和對購物樂趣的追求並存關鍵詞：混合型消費者心理行為現代市場營銷理論認為，對消費者行為的認識、理解和分析是企業實施有效營銷戰略和營銷策略，獲得持續競爭力的基礎。現實中存在著一部分既受到互聯網的影響發生瞭改變，又受傳統價值觀念和行為模式的影響而保持瞭一些傳統習慣和購物方式的中間類型的消費者。他

2、們與通常人們所理解的傳統消費者或網絡消費者在心理、行為特征和需求等方面存在較大的差異。顯然，如果企業無視這部分中間類型消費者的存在，仍然基於傳統消費者或網絡消費者的心理和行為制定針對他們的市場營銷和商業戰略模式，必定不會取得預期的效果，有時可能是災難性的。因此，在當今以消費者為中心的社會中，企業要想獲得成功，就必須認識、適應並主動地影響這部分消費者的心理和行為混合型消費者的涵義傳統消費者通過非網絡信息源收集相關產品信息，然後在網下渠道購買商品。這部分消費者認為網絡消費者是一個神話，不相信網絡。而網絡消費者相信網絡是瞭解產品信息的唯一渠道，並且所有

3、的購買行為都在網上完成混合型消費者則是將不同的購買渠道和信息源結合起來，有的是在網上尋找信息而去商店購賈商品，有的是在商店尋找商品而在網上完成購買行為。他們的行為跨越瞭多個渠道，把傳統消費行為和新興的網絡行為結合在一起。可見，混合型消費者的行為融合瞭傳統的和數字化的、理性的和感性的、虛擬的和現實的因素。混合型消費者並不是傳統消費者或網絡消費者二者之一，而是他們的混合體混合型消費者的市場地位人是復雜的，即使適應瞭新的科技和行為方式，還是會保留長久不變的人類需求。互聯網不能改變一切人和徹底地改變一個人的行為，仍然存在某些人在消費者行為及市場營銷的許多

4、方面維持著原有的狀態。這些習性仍然會繼續影響市場營銷和商業戰略的模式傳統消費者日趨減少如今，沉重的生活壓力和工作負擔，使得消費者們可供自己支配的時間很少。時間和便利性將成為關鍵因素，對未來的消費者來說，時間是最寶貴的通貨。消費者沒有多餘的時間和精力來親自外出購物，期盼實時交付，並在任何時間、任何地點都能得到，希望坐在傢裡就能購買產品和服務。這樣，消費者將自然而然地會把網絡作為其獲取產品或服務的重要方式。同時，隨著傳統消費者對網絡的使用，他們進行網上購物或從網絡上搜尋相關信息的概率也在增大。因此，今後傳統消費者將日益減少，很多傳統消費者將轉變為混合

5、型消費者或網絡消費者網絡消費者增長緩慢網絡使用者對網絡的使用趨於多元化，不再隻集中於某一項活動和功能，不僅僅是為瞭網上交易，還包括通過網絡進行聯系、溝通和查詢信息等。在我國，獲取信息作為上網最主要目的的網民所占比例最多,達到39.1%；其次是休閑娛樂,有35.7%；排在第三的是學習，有8.4%；而將網上購物作為上網主要目的的網民僅占0.1%即使主要興趣是網上購物的網絡使用者也會同時從網上和網下兩個渠道購物。例如，對600多位美國Y時代的受調查者（他們之中有51轴勺人在一年中有通過網絡購物的紀錄）的問卷調查顯示，大約有40%勺人通過網絡瞭解產品信息

6、，卻是在一般的商店購買產品，而隻有9.3%勺消費者的全部購買行為是在網絡上完成。當問及他們喜歡在哪裡購物時，大約有引4的人寧願去商店而不是在網上。可見，更多的消費者屬於混合型消費者，他們隻是利用網絡收集商品信息，而在網下購物可以預計，未來網絡消費者的絕對數量肯定會增加，但其增長的幅度不會很大，可能無法滿足純網絡公司生存或獲取利潤所需的市場規模，導致入不敷出，最後倒閉或者被兼並。未來企業真正面對的既不是傳統消費者或網絡消費者，而是混合型消費者混合型消費者的心理和行為特征實踐中，許多企業沒有註意到混合型消費者的存在，有的隻是簡單的將他們等同於傳統消費

7、者或網絡消費者。在混合型消費者與傳統消費者或網絡消費者的需求有所差異的前提下，企業的這些做法顯然無法很好地滿足消費者需求。要想在未來的市場競爭中贏得先機，企業必須深入研究混合型消費者的心理和行為特喜歡商店購物由於互聯網自身的弱點，在較長的一段時期內，通過網上購物無法獲得混合型消費者所期盼的從購物過程中獲得其它一些束西，比如購物交互、娛樂體驗和尊重體驗等。商店通過自身的努力可以很好的滿足這部分消費者特定的心理需求。一方面，商店通過營造歡快的銷售氣氛、組織娛樂性的促銷活動等多種方法為混合型消費者創造娛樂體驗，使其置身於服務創造的輕松、享樂和購物本身具

8、有的欣喜與滿足之中，讓他們在瀏覽或購物之時感到愉快；另一方面，商店還可以從多個角度為混合型消費者創造實現自尊以及得到他人尊重的體驗：服務