網絡團購模式下的消費者行為探析

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1、網絡團購模式下的消費者行為探析中圖分類號：F724文獻標識碼：A內容摘要：隨著電子商務的興起和廣泛應用，網絡團購方式應運而生。這種新型購物模式的出現，使消費者的消費行為也發生瞭一定程度的改變。本文力求通過對網絡團購模式下消費者行為的探索，為我國網絡團購市場的健康發展提供參考關鍵詞：網絡團購消費者行為團購是指某些團體通過大批量地向供應商訂購，以低於市場價格獲得產品或服務的采購行為，此方式最初應用於單位以集髏名義為其員工購買某種產品的活動中。然而，隨著人們生活水平的提高和對商品選擇的個性化要求提高，團購方式已從單位的集體行為擴展到多個個

2、體自願組合的行為。團購方式在網絡媒介中的應用開啟瞭網絡團購的發展之路，它將有同樣購買意向的消費者通過互聯網渠道組織起來，向廠商或門店進行大宗的購買行為（踞春華、王蓿，2006）。網絡團購是繼B2B、B2C、C2C之後出現的又一新型的電子商務模式，最早在美國興起。網絡團購不僅給消費者帶來瞭“同質低價”的實際利益，也給企業帶來瞭“薄利多銷”的經濟效益自2010年初國內誕生瞭首個團購網站以來，經過短短10個月的爆發式的增長，國內初具規模的團購網站已超過2000傢。網絡團購市場的競爭已日趨白熱化。如何在競爭日趨激烈的網絡團購市場中得以生存和

3、發展，最大限度地滿足消費者的需求，建立較高的消費者忠誠度，對於眾多的團購網站來說是一個不得不盡快攻克的難題消費者行為概述隨著市場競爭環境的變化和需求問題的日益突出，社會各界尤其是企業界對消費者問題日益關註，消費者行為的研究倍受重視。對於消費者行為的分析就是為瞭解讀或破解消費者行為的密碼，通過瞭解其如何經歷引起需求、尋找信息、評價行為、決定購買和買後行為的全過程，獲得許多有助於滿足消費者需要的有用線索，並通過瞭解在消費者購買過程中的各種參與者對其購買行為的影響，從而制定出有效的市場營銷計劃。因此，研究和瞭解消費者行為是企業市場營銷策略

4、成功的基礎從理論上講，消費者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產品或服務。在這個過程中，消費者所表現出來的種種心理活動和外在行為，包括先於及決定這些行為的決策過程,總稱為消費者行為。美國營銷協會對消費者行為（CcmsumorBehavior）的定義是：人類在進行生活中各方面的交換時，表現出來的情感、認知、行為和各種環境的相互作用的動態過程。消費者行為是與產品或服務的交換密切聯系在一起的。在現代市場經濟條件下，企業研究消費者行為時著眼於與消費者建立和發展長期的交換關系影響消費者行為的個體與心理因素包括需求與動機、知覺、學習與

5、記憶、態度、個性、自我概念與生活方式。研究表明，這些因素不僅影響和在某種程度上決定瞭消費者的決策行為，而且它們會對外部環境與營銷刺激的影響起到放大或者抑制的作用。影響消費者行為的環境因素主要有文化、社會階層、社會群體、傢庭等（平建恒、王惠琴等主編，2006）消費者行為的研究對於企業有效選取市場營銷策略來說至關重要。本文主要通過對消費者在進行網絡團購時所表現出來的消費者行為的探索與分析，試圖揭示出消費者在進行網絡團購時內在的心理活動，力求為團購網站的建設和其營銷策略的選擇提供參考網絡團購模式下的消費者行為特征分析（一）網絡購物的消費者

6、群體特征網絡團購的消費者群體的特征是其消費行為內在的影響因素，因此瞭解其群體特征對於本研究來說至關重要。基於互聯網的網絡團購模式的消費者是網絡購物消費者群髏中的一部分，因此他們有著與普通網絡購物消費者群體相似的特征。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）定期發佈的《互聯網絡發展狀況統計報告》,主要公佈我國網民規模、網民結構特征、網民網絡使用等方面的調查數據。其最新數據顯示，我國網民結構從性別、年齡、學歷、收入、城鄉結構等方面的變化趨勢包括：中國網民男女性別比例網民年齡結為54.2：45.8,男性網民規模占比小幅上揚；中構更加優化和均衡，

7、30歲以上年齡段人群占比攀升到總網民的38.5%；中國網民群體繼續向低學歷人群滲透，小學及以下網民群體增速超過整體網民增速，高中學歷網民占比也略微提升，大專以上學歷網民占比下降；網民中無收入群體比重繼續上升到10%,月收入在2000元以上的網民群體占比也在增大；農村規模達到10681萬，占整體網民的27.8%雖然我國網民群體出現瞭以上的變化趨勢，但是統計數據仍顯示出目前我國網絡購物用戶的年齡大多集中在18-30歲，月收入集中在1000-3000元，並且以企業白領和學生為主。因此年齡較小、收入偏低便是我國網購用戶的主流特征，他們追求時

8、尚便捷的生活方式，對於產品和服務求新求廉，有著較高的休閑娛樂消費需求（二）網絡團購模式下的消費者行為低價偏好。價格是影響消費者購買的最具刺激性和敏感性的因素之一，促銷策略、團購活動、網絡購物直至今天的網絡團購模式的出現，都反應出消費者