湖南白酒消费行为研究摘要

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1、湖南白酒消费行为研究摘要一、研究地点：长沙、衡阳研究对象：•当地白酒重度消费群•2组/城市12人/组•其中：25-35岁二组36-55岁二组研究方法：小组访谈定性研究研究目的：了解目标消费群体的白酒购买行为、饮用习惯及饮用心理需求,并找出口酒消费形态。二、研究方法：1、饮用白酒形态1）在什么时候、什么场合饮用部分人在夏季时以啤酒为主，但商务、公务饮酒受季节影响较少。•大部分在晚餐时饮用，多为朋友聚会、商务、公务、喜庆、宴请;•一部分在午餐时饮用，多为商务、公务、朋友聚会；•少数人在上午时饮用，多为个人独饮。

2、2）在什么场所饮用•大多数场合在酒楼；家中；•其次在朋友家中、宾馆、排档。3）和什么人在一起饮用•多数为朋友、同事；•其次为商务、公务往来。4）为什么会饮用白酒•大部分人冋答：喝习惯了（湖南是有饮酒习俗的民族）•只有喝白酒才痛快、过瘾，有气氛•心情好与不好时•招待客人喝白酒时表示热情•保健5）饮用时谈论的有关话题•工作、生活•新闻时事、体育、流行话题•女人6）饮用时谈论的有关口酒的话题•较少谈及与口酒（包括酒文化）有关的话题•谈及时内容是酒质、假酒1、口味喜好1）最常饮用品牌•在酒楼以当地主要流行品牌为主，

3、如川酒王、青酒、金六福、浏阳河等；其次为高档名酒如五粮液、酒鬼酒、剑南春等。•在家多以本地产低价酒为主，邵阳大曲、德山大曲等，其次为当地流行品牌。2）对所喜好口酒口味的具体描述•入口不刺喉,较绵顺；•酒不上头，喝后不口干•有留香，湖南人普遍喜欢浓香型3）喜欢饮用口酒的度数•湖南人主要接受36度与52度•36度以下水味太重，口味太轻•52度够劲4）近年来口味喜好发生过什么变化？为什么？•口味跟着当地流行品牌走（高档品牌酒除外）•原因是广告造成的流行风潮，周围的人喝，所以跟风。•口酒流行品牌每年一换已成为消费者

4、共识5）对贵府特醇、豪酒的口味评价（大部分人）•贵府特醇香味：浓香小有些酱香味（部分人反映香味太淡）口感：较顺、较醇（部分人反映有水味）价位认同：40・60元•豪酒香味：浓香型I」感：顺畅（大部分人反映较好）价位认同：30-40元2、购买行为：1）在哪里购买？•主要在酒楼，其次在商场•低价位酒，在居民区内的零售点•少数人到批发点批发2）购买口酒用途？•酒楼消费用于招待•高档品牌酒，流行品牌酒多用于送礼•自用3）最常购买品牌及其价格情况？•酒楼中以流行品牌为主价位在40-150元间，其次是高档品牌酒价位在20

5、0-400元2间。•送礼与上述情况相同，湖南人喜欢送双盒礼品酒，同时希望有精致的礼品袋。•家用的以木地产的低价位为主的品牌（如邵阳大曲，10元以下）;其次是当地流行品牌（如青酒、川酒王二号等价位在20・30元间）。4）近年购买情况发生了什么变化？•高档酒依然不变（零售价在200元以上）•中档酒以流行品牌为代表（零售价位在40-150元间）•家用酒低价位市场（零售价以10元以下为主，其次为20-30元）•25-35岁饮用度数以38度为主，36-55岁饮用度数以52度为主。•香型以浓香型为主。3、购买因素：1）

6、购买时主要考虑因素：•首先是广告宣传，'口碑传播，促销小姐推荐•其次是口味（香型、度数、口感）、价格、品牌、包装、防伪措施。2）白酒外包装对消费者购买的影响•湖南人喜欢红色、黄色、金色•包装要求喜庆、富贵•外包装要求有防伪功能3）瓶型、材质，有无防伪措施等对购买的影响•瓶型美观大方，手易把握（酒喝多后手发抖，瓶底可小些）•材质透明，易于察看酒质的透明，有无杂质、沉淀•对瓶盖的一次性防伪功能要求非常强烈，瓶盖的材质也偏好于硬塑，能否防伪是决定购买的重要因素。4）广告对购买的影响，喜欢什么样的口酒广告？•广告对

7、第一次购买影响很大•较喜欢青酒和占绵纯的广告片和广告语•贵府特醇广告过于阳春口雪，难记忆，豪酒记忆度相对高5）促销活动对购买的影响？喜欢什么样的口酒现场促销活动？•消费者喜欢红包现金及一些广告礼品•喜欢赠饮的现场促销方式6）各品牌口酒在消费者心小的心理价位区隔？•高档酒在200元以上（零售）；200-400元（酒楼）•小档酒在40-150元间（零售）；50-150元（酒楼）•低档酒在5・30元（零售）；30-40元（酒楼）•在酒楼消费时，花上150元，消费者就宁愿购买高档品牌酒。4、媒体影响：1）受影响最大

8、的媒体•电视•促销小姐、广告礼甜•户外路牌、巨幅、横幅、灯箱•车体•报纸（软性文章）2）电视收视栏目•时事新闻•经济、体育•天气预报•综艺节目•连续剧、故事片3）电视收视波段•19:00-20:00屮央一台新闻及本地新闻•21:30-24:00饮酒回家后收看中央或木地的晚间新闻、经济、体育等栏目4）报纸在地级市《三湘都市报》及地方H报、晩报、电视报影响力较大。