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1、经济纵横·2009年第6期品牌延伸战略个案研究张初愚,王志帅(中国人民大学商学院,北京100872)摘要:品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手段,已成为众多企业的理性选择。本文以知名饮料企业———杭州娃哈哈集团实施品牌延伸战略为个案,分析了品牌延伸的实施特点,对品牌延伸的效果进行了评估,并提出了企业在实施品牌延伸中如何规避风险、提高效益的建议,希望能给正在进行品牌延伸探索与实践的企业一些借鉴与启示。关键词:战略;品牌延伸;茶饮料;市场营销中图分类号:F720文献标识码:A文章编号:1007-7685
2、(2009)06-0067-03国内外企业的实践表明,品牌延伸战略作为的使用方式。二是指产品种类延伸,即利用母品[2]发掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手牌推出属于不同种类的新产品。段,已成为众多企业的理性选择。无论是进入中(二)品牌延伸的原则国的国际品牌还是中国的本土企业,都在经营实品牌延伸虽然具有很多优势,但在实施中坚践中发现,品牌延伸已成为事关企业发展和长远持延伸的原则却显得格外重要。品牌延伸原则归[3]经营的重要问题。探索通过品牌延伸来获得利润纳起来主要有以下几类:增长的方略,已成为企业应对同质化现状开展竞
3、1.母品牌与子品牌具有相关性。品牌延伸相争的有效途径。为此,本文以娃哈哈的品牌延伸关性是指母品牌与子品牌在产品构成上应有共同实践为例,对品牌延伸战略的应用进行了研究与的成分。如果原品牌与延伸品牌在产品价值、档分析,对娃哈哈成功经验加以总结,以期给正在进次、品牌定位、目标市场、产品属性等方面不具备行品牌延伸探索与实践的企业一些借鉴与启示。相关性,消费者就不会理解两种不同的产品为何一、品牌延伸的定义、原则及风险存在于同一品牌识别之下。核心识别是一个品牌(一)品牌延伸的定义永恒的精髓,其内容决定了品牌延伸的范围。营销大师菲利普
4、·科特勒认为,品牌延伸是2.母品牌与子品牌具有相同的服务体系。服指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一务体系相同就是要使延伸的品牌在售前、售中、售[1]个新品目”。品牌管理的国际先驱凯文·莱恩后的服务体系中与原品牌保持一致,让消费者感·凯勒对品牌延伸的定义是:“一个公司利用一到无论是消费原品牌还是延伸品牌,都有一样好个已建立的品牌推出一个新产品。”品牌延伸从的效果。广义上可分为两类:一是指产品线延伸,即利用母3.母品牌与子品牌的技术密切相关。原品牌品牌在同一产品线下推出新的产品项目,具有不与延伸品牌的产品在技术上的相
5、关度是影响品牌同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同延伸成败的重要因素。如,云南白药集团在品牌收稿日期:2009-04-02—67—经济纵横·2009年第6期延伸过程中,就十分注意其延伸品牌的技术关联之间的密切关系,势必产生品牌延伸的负效果。度。针对我国牙周病发病率高居不下的现状,利3.产生跷跷板效应。艾·里斯曾提出品牌延用其技术上的优势积极进行相关品牌的延伸,历伸的“跷跷板效应”,即一个名称不能同时代表两时一年多,开发出了云南白药牙膏,取得了成功的个完全不同的产品。实际上,在品牌延伸的战略品牌延伸效果。中,一个品
6、牌处于优势之后,把这种优势延伸到另4.具有相似的消费者。使用者处在同一消费一个领域的产品上,这样,随着另一个品牌的崛层面和背景之下,也是品牌延伸成功的重要因素。起,原品牌的优势如果不加以巩固和保护,就很可如,登喜路、华伦天奴等品牌,虽然旗下拥有西装、能丧失。这是因为一旦品牌延伸之后,原品牌的领带、T恤、皮鞋、打火机、香烟等多种产品,但是独特专有意义开始具有了多重含义,品牌的概念都紧盯高端消费群,给人以高度的自尊和满足感,模糊了,影响力随之下降,加之竞争者的作用,原因此品牌延伸比较成功。来的忠诚消费者变成了游离消费者,形成
7、品牌延5.有利于品牌联想。在品牌延伸时,要注意伸的贬值现象。原品牌与延伸品牌之间能形成恰当的“联想”关二、娃哈哈品牌延伸个案研究系,即,消费者由这一品牌名称能成功地联想到延(一)娃哈哈集团的概况伸产品。如,宝洁这一日化品牌,能够使消费者很杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目快联想到一系列日用消费品。因此,可将宝洁延前为中国最大的食品饮料生产企业。在全国26伸到许多日化产品上,如,洗发水、沐浴露、洗衣粉个省市建有100余家合资控股、参股公司,在全国等,甚至延伸到日用品的周边产品上也不会遇到除台湾外的所有省、自治区、直
8、辖市均建立了销售太大的风险。分支机构,拥有员工近2万名,总资产达121亿(三)品牌延伸的风险元。公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售,营销专家艾·里斯曾说过:“品牌是根橡皮主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果[4]筋,你多伸展一个品种,它就多一份疲弱。”品汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大牌延伸
