浅谈如何让公益广告更有效

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1、浅谈如何让公益广告更有效公益广告是广告表现类型的一种，是致力于与公众利益息息相关、为公共事业竭诚服务的一类广告。公益广告应以社会需求为出发点，并直接服务于社会，它具有一定的社会影响及社会价值，可以起到“成教化、助人伦”的作用，对弘扬和传播社会主义核心价值观能起到积极有益的助力作用。如何制作优秀的公益广告、如何让公益广告更为冇效，媒体人都责无旁贷。本文探讨的是如何让公益广告更为有效。何谓有效？首先，公益广告要在媒体人与受众之间求同存异，从思想上寻找共鸣,为公益广告搭建“彼此认同”的平台。由于在社会上所处的地位不同、成长见识不同、素养高低不同……对同

2、样的世界，每个人的认识并不相同。并非所有公益的号召都能得到每一个人的认同，这就需要公益广告策划人员积极寻找人们观念沟通上的契合交集。罗素说过“参差多态乃是幸福的本源”，道出了这世界价值观的多元。但事实上，即便如此，总冇一些普世的价值观为绝大多数人所认同，大家在一定规范内对于正确或错误、正以或邪恶有共同的评判标准。做人家认为对的事，就会得到大家的认同，公益广告就是将大家认为对的事物不断强化，从而引起更多受众的认同。比如这样一则非常简单的公益广告文案:“5月31口，世界无烟口。请您现在就戒烟，为了明天一一6月1口，国际儿童节。”对不少烟民来说，正面劝

3、诫其戒烟，甚至罗列出吸烟可能给身体造成的危害，这样普通的说教很难奏效。但这则公益广告巧妙地利用了世界无烟H与国际儿童节在H期上的前后衔接关系，一句一语双关的“为了明天”，唤起家有子女的烟民们内心深处的爱，尤其是在中国这样一个家长普遍极端爱护子女氛I韦I的大环境下，其起到的正面效果显然优于传统的宣传。正因为公益广告能够寻找受众对公众领域和社会事务的认同，才能让受众从内心深处尊重公益广告之所倡导，不会对公益广告产生厌烦和逃避心理，才会让公益广告更加深入人心，起到更好的效果。英次，公益广告的作者要努力在公益广告的策划上寻找创意点。著名广告人大卫•奥格威

4、说：“如果广告活动不是由伟大创意构成的,那么它不过是二流品而已。”公益广告同理，创意犹如公益广告的翅膀，好的创意使受众更易受到公益广告的感染，拨动其内心深处的那根琴弦，将公益的声音传递得更远。一些公益广告采用叙述式的表达方式，利用故事情节的峰回路转来制造跌宕起伏的悬念和出人意料的结果，以此给受众留下深刻印象。比如说我们先来看俄罗斯人拍摄的一个电视公益广告：一组动画画面，一对夫妇吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒，抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了，丈夫出现在门口。丈夫冋來了！妻儿正欲破涕为笑，哪知丈夫手一伸，啪地把

5、墙上的开关关掉，摔门扬长而去。房内顿时一片漆黑。出现字幕：节约用电，人走灯灭。这就是创意，一个出乎所有人预料的结局，但是公益广告策划人员通过这样的故事结局很容易地让受众记住了他们所倡导的节约理念。当然，并非所有的公益广告都花费大力气去营造复杂的故事情节，广告创意的方向Z—也在于简洁：这是一副以图片为表现形式的平面公益广告：内容非常简单，是一头珍稀动物矮岩羊的形象，但仔细一看，这头矮岩羊是由密密麻麻的小字拼凑组合而成的，字的内容是“不让矮岩羊只活在字里行间，就还它牛存空间”——多么巧妙的一语双关！此外，对广播电视或网络媒体来说，巧妙运用电子技术手段

6、，也能为公益广告添色。例如黑龙江人民广播电台在好莱坞大片《变形金刚2》热映的档口，通过音效和变声处理，模拟变形金刚“擎天柱”声音的一个公益广告就给听众留下了非常深刻的印象，其成功之处就在于结合了当下的流行文化元素，属于“搭顺风车”的创意代表。优秀创意的公益广告例子数不胜数，怎样才能策划出优秀创意的公益广告？具体手法不胜枚举，但其实道理万变不离其宗——就如笔者很喜欢的一幅画作：画面上是一大群的鱼，它们中绝大多数都在争先恐后向一个方向游去，但只有唯条鱼却反其道行之，游向相反方向。画的题H叫“换个方向，你就是第一。”或许，在策划公益广告时，永远都去努力

7、尝试和人众普遍想法不同的方向，是缔造优秀公益广告创意的窍门之一。最后一点：在公益广告的排版和安排播出方面，要为公益广告寻找合适的定位。1•公益广告时间长度控制在这里我们以电台的广播公益广告为例：根据上单软件开发公司英孚美迪提供的全国数据来看，全国电台公益广告播出很少有60秒以上长度的。大概都在30秒或30秒以下。在全国广告评选活动屮，60秒也是作为公益广告评选时长的上限，所以，对于公益广告策划人员来说，除非特别的或极具重要性的公益宣传外，对公益广告时K的拿捏应该恰到好处，谨防过犹不及。2.公益广告排期应适当穿插以黑龙江人民广播电台广告经营中心提供

8、数据为例：通常每年2月至4月是电台商业广告的淡季，在淡季期间用公益广告来填补空余的广告时间是一个很好的宣传策略。但是这样做也容易造成单体