浅论现代企业中的营销组织模式

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1、浅论现代企业中的营销组织模式摘要：企业营销组织是企业组织体系屮的重要组成部分，并且营销组织要玄接面向市场，营销活动是开放性、前导性的活动，其组织运行基本上是在金业外部进行，因此冇其特殊性和相对独立性，在市场环境下的现代企业要深刻领悟英屮的精髓，并随着市场的变化做出相应调整。关键词：营销组织营销渠道营销渠道—、传统的营销组织模式1、职能型组织这是最古老也最常见的币场营销组织形式。它强调营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。该组织把销售职能当成营销的重点，而广吿、产品管理和研究职能则处于次要地位（见

2、图1.1）O当企业只冇一种或很少几种产品，或者企业产品的营销方式大体和同时，按照营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。没有一个部门能对某产詁的整个营销活动负全部责任，各部门就强调各H的重要性，以便争取到更多的预算和决策权力，致使市场营销总经理无法协调。图1.1职能型纽织结构图12、产晶型组织产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置

3、的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其基木做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体和产品°（见图1.2）图1.2产品型组织结构图产品市场营销经理的职责是制定产晶开发计划，并付诸执行，监测其结果和采取改进措施。具体可分为六个方面：（1）发展产品的长期经营和竞争战略；（2）编制年度市场营销计划和进行销售预测；（3）-与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节H方案和宣传活动；（4）激励推销人员和经销商经营该产

4、品的兴趣；（5）搜集产品、市场情报，进行统计分析；（6）倡导新产品开发。产品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调2各种市场营销职能，并对市场变化做出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视。不过，该组织形式也存在不少缺陷：（1）缺乏整体观念。在产晶型组织中，各个产甜经理相互独立，他们会为保持各自产甜的利益而发生摩擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和淘汰的境地。（2）部门冲突。产品经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责。这就要求他们得靠劝说的

5、方法取得广告部门、销售部门、半产部门和其他部门的配合与支持。（3）多头领导。由丁•权责划分不清楚，下级可能会得到多方而的指令。例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于广告协调者。3、市场型组织当金业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线；市场各种各样（不同偏好和消费群体）;不同的分销渠道。许多企业都在按照市场系统安排具市场营销机构，使市场成为企业各部门为Z服务的中心。市场型组织的基本形态如图1.3所示。一名市场主管经理管理儿名市场经

6、理（市场经理乂称市场开发经理、市场专家和行业专家）。市场经理开展工作所需耍的职能性服务由其他职能性组织捉供并保证。其职责是负责制定所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及金业应该为市场捉供什么新产站等。他们的丁作成绩常用市场占有率的增加情况來判断，而不是看具市场现有盈利情况。市场型组织的优点在于，企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是，存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型组织类似。3图1.3市场型组织结构图4、地理型组织如果一个

7、企业的市场营销活动而向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构（见图1.4）。该机构设置包括，1名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。为了使整个市场营销活动更为有效，地理型组织通常都是与其他类型的组织结合起来使用。图1.4地理型组织结构图45、矩阵型组织矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，乂建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵（见图1.5）o在市场营销管理实践中，矩阵

8、型组织的产牛大体分两种情形：（1）金业为完成某个跨部门的一次性任务（如产品开发），就从各部门抽调人员组成由经理领导的工作组來执行该项任务，参加小组的有关人员一般受本部门和小组负责人的共同领导。任务完成后，小组撤销，其成员回到各自的岗位。这种临时性的矩阵型组织又叫小组制。（2）企业要求个人对于维持某个产品或商标的利润负责，把产品经理的位置从职能部门屮分离出來并固定化，同时，由于经济和技术因素的影响，产品经理还要借助于各职能部门执行管理，这就构成了矩阵。矩阵型组织能加强企