浅论市场营销组合(4p)之整合营销

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1、浅论市场营销组合(4P)之整合营销摘要：企业应充分运用自身的全部资源，形成口己的经营特色以增强营销竞争力关键词：市场营销组合整体营销服务体系整合营销的内涵菲利普•科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能一销售力量、广告、产品管理、市场研究等一必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调一致，形成工作整体。市场营销组合(4P)概念强调市场营销中各种要素组合起来的重要性，整合营销则与之一脉相承，但更为强调各种要索之间的关联性,要求它们成为统一的有机整体。在此基础上，整合营销更要

2、求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。成功的营销依赖于各种要素、各种力量的协调整合。整合营销将成为中国企业赢得市场的有力武器。营销观念的演进传统的大众营销，是为了向同质性高、无显著差异的消费者，销售大量制造的规范化的消费品。营销管理者认为，只要不断强调企业产品质量，并不断努力降低成本和价格，消费者就会购买。然而大众取向的传媒和充斥市场的广告，并未能持续圆满地解决销售困难。以满足消费者需求为屮心的服务营销，在竟争口益激烈的条件下，逐步取代了以企业生存和发展为中心的产品营销。需求导向的企业以冃标市场的需求为出发点，力求比竟争者更加

3、有效地满足消费者的需求和欲望。企业要通过真止了解消费者喜欢什么，又想要得到什么来战胜竞争对手。如果不知道顾客的需要是什么，就无法满足这些需要，但是，了解消费者真正的需求并非易事。企业面临的主耍难题是，消费者在作出购买决定吋，愈来愈依赖他们自以为重要、真实、正确无误的认识，而不是具体的、理性的思考。企业唯一的差异化特色，在于消费者心智网络(mentalnetwork)中的价值，才是真止的营销价值。因此，要想有效地为满足顾客需求而开展营销，首先要进行有效的沟通。美国西北大学教授唐?E?舒尔茨认为整个营销过程就是一个与顾客沟通的过程。整合营销观念改变了把营销活动

4、作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市场Z间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。以注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位，是营销观念的变革和发展。整合营销中的4C观念90年代以来，新的现实改变了世界局逝，改变了企业获利的方式，而作为社会的细胞，家庭及每个家庭成员也都在改变。人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择，家庭组成的变化，不仅意味着基本家庭用具、生活用品需求的

5、增加，并且由于教育程度不断提高，人民更多地通过分析选择真正适合自己的物品，市场想要掀起某种消费热潮越来越难，消费者越来越具有个性。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是H渐兴起的4C观念，强化了以消费者需求为中心的营销组合。1、Consumer（消费者）。指消费者的需要和欲望（Theneedsandwantsofconsumer）o企业要把重视顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。2、Cost（成本）。指消费者获

6、得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。包括：企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格-适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。3>Convenience（便利）。指购买的方便性（Conveniencetobuy）。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利

7、。在各种邮购、电话订购、代购代送方式出现后，消费者不一定去商场，能在小区或坐在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程；在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息，售货地点要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务，售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。4、Communication(沟通)。指与用户沟通(Communcationwithconsume

8、r)o企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，