市场营销组合(4P理论)ppt课件.ppt

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1、市场营销组合：市场营销组合的构成：产品策略：产品的含义、产品的生命周期、产品的商标、　　　　　　　包装定价策略：定价策略(新产品定价、心理定价、差别定价)促销策略：广告、人员促销、营业推广、公关(案例)销售渠道策略：中间商、客户关系管理10/8/20210一、产品策略１、产品的整体概念是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望的任何事物，包括实物服务、场所、组织、思想、主意等，包括核心产品，有形产品，附加产品一般日用品选购品，奢侈品。２、产品生命周期理论投入期(介绍期)：从开发设计、试判、转入小批量生产，到投放到市场进行试销市场特点：产品销量小，未被顾客接受，促销费用高，制造成

2、本　　　　　　　　高，质量不稳定，处于介绍期的产品，一般只有小数　　　　　　　　企业，甚至独家市场营销决策：快速掠取市场，高价格，高促销如施乐复印机　雷诺圆珠笔０.７＄成本～批发１０＄～零售２０＄）缓慢掠取决策：高价格，低促快速渗透决策：低价格、中、高促销10/8/20211成长期：试销效果好转入批量生产，销量迅速提高。特　点：销量急增，质量稳定，成本明显下降，利润迅速上升，出现竞争　　　者。采取决策：Ａ、改善产品品质　Ｂ、寻找新市场　Ｃ、改变广告宣传的重　　　　点由介绍产品转向树品牌维系老顾客，吸引新顾客。成熟期：销量增长缓慢特　点：市场趋于饱和，销量达最高点，大批量生产

3、，成本低，利润达最　　　高点。市场竞争激烈，成熟期后期，销售额开始下降。采取策略：Ａ、市场改良：寻找新的细分市场：如杜邦的尼龙，开始仅军用生产降落伞、绳．后来扩展到民用尼龙袜、蚊帐窗纱，60年代生产轮胎、地毯包装物。寻找新的消费方式：如火腿肠：凉拌、烹炒、油炸、炖汤市场重新定位：如香水原女士专用，可以说服男士使用香水；婴儿的洗发液推荐给青年女性。10/8/20212Ｂ、产品改良：提高产品的耐性久性、可靠性、-安全性如洗衣机从普通---半自动---全自动---海尔即时洗冰箱普通---大空间---省电---无氟---美化外观Ｃ、特性改良，增加新的产品特性如大小、重量、材料、附加

4、物Ｄ、式样改良Ｅ、营销方式改良：如特价折价，补贴运费、延期付款衰退期：销量、利润稳肯下滑特点：新产品进入市场，市场竞争多为价格竞争，市场价格不断下降，策略：维持策略立即撤退集中策略10/8/20213(3)新产品开发新技术是一种创造性的毁灭力量------VCD对录音毁灭新产品的含义：结构，功能，或形态上的变化新产品的类型：全新产品、换代产品、改进产品，仿制产品新产品的开发的过程A、寻求创意：创意来源：顾客、竞争对手，营销人员，经销商，高管人　　　　员，科学家，市场机构，广告代理商、企业职工创意方式：头脑风暴法嫁接法属性抽样法B、甄别创意：防止“误弃”“误用”C、产品概念的

5、开发的实验D、制定营销战略E、进行财务分析：销售额估计，成本、利润估计，保本估计F、进行产品开发G、进行市场试验H、产品商业化“只市场没有的，就可以进行产品开发”“不怕做不至就怕想不到”10/8/20214３、品牌（商标）决策（1）．品牌的概念品牌在法律上叫商标，其定义是：品牌（商标）是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。在商标法的保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权利。驰名商标是企业的无形资产，但和专利、版权等其他有终期的资产不同。（２）．驰名品牌（商标）含义的层次

6、Ａ．属性。品牌首先代表产品的某种属性。如：奔驰牌汽车意味着　　　　　　　　　　　昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。　　　Ｂ．利益。品牌代表着利益，顾客购买某种品牌的产品实质上购买的是某　　　　　　　　种功能性或情感性的利益。　　　Ｃ．价值。品牌也说明了一些生产者价值。　　　Ｄ．文化。品牌代表着一种文化。　　　Ｅ．个性。品牌反映一定的个性。　　　Ｆ．用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型10/8/202154．包装策略决策（1）类似包装策略全部包装物的式样、色彩、图案、文字说明相类似。（2）品种和等级包装策略不同品种和不同等级的产品采用

7、不同的包装物。（3）组合包装策略把组合使用的产品放在一个包装物中。（4）再使用包装策略　设计的包装物可以重复使用。（5）附赠包装策略在包装物中赠送纪念品。（6）更换包装策略通过经常更换包装物的形状、色彩、图案等吸引顾客10/8/202165．包装设计决策（1）确立包装概念规定包装基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用。（2）其他要素决策①包装物的大小、形状②包装材料③图案与色彩④文字说明：大量的文字说明还是少量的文字说明；（3）包装的各个要素必须相互协调。包装大小与包装材料和色彩等协调。