欣喜与反思：新媒体语境下的主动受众探析

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1、欣喜与反思：新媒体语境下的主动受众探析■新闻学欣喜与反思：新媒体语境下的主动受众探析【摘要】传播研究中受众观先后经历了作为靶子、社会类别、使用者、商品及解码者的受众等诸受众观的演进。其中一个重要趋势即受众的主动性日益凸显、受众的文化特质得到重视。本文对新媒体语境下受众的主动性进行分析,并指出要理性全面看待主动的受众。关键词新媒体主动受众受众解读新媒体语境下主动受众的分类进入WEB2.0时代z受众再也不是〃枪弹论〃下被动挨打的靶子，也不再是视听率和发行量统计中没有个性的冷冰冰的数字，他们终于从〃被代表〃的幕后走入舞台中央——主动的受众备受关

2、注。尽管同为主动的受众，但他彳门可以根据自身的性格、教育程度、职业、媒介使用等情况做出各有特色的解读，所谓“一千个读者眼中，就有一千个哈姆雷特。“本文根据其特点把主动的受众分为几种类型：第一类主动受众,主要是指在新媒体时代主动搜索浏览信息的受众。不同于传统受众，他们不再满足于传统的以点对多、你传我受的单向传播模式，而是积极通过媒体搜索自己感兴趣的信息。正如〃使用与满足理论〃所体现的，该类型的受众为了满足自己的多种媒介需要而进行了积极主动的媒介搜索行为。这种主动性的程度处于初级层面，主要发生在受众自身内部，与其他受众、媒介文本间的互动相对较

3、弱。第二类主动受众，他们不局限于搜索浏览媒介信息，还积极传播和评论这些信息。比如网络论坛、社区中积极发表言论和评论的受众，还有那些在微博上分享自己所喜欢文字、照片和视频等内容同时喜欢转发和评论的用户。传统的受众与媒介的互动侧重于受众与媒体机构的交流，因为媒体是信息的垄断性传播者,受众对媒体的反馈不仅规模小、时效性差、渠道有限，而且对后者有依附的成分。而新媒体生态下,媒介垄断地位被打破,受众与媒介的互动具有了平等的色彩。此类型的受众主动性程度进一步提高，信息在受众之间、受众与媒介之间进行分享和传播。第三类主动受众，他们伴随着新媒体技术的出现

4、而产生z积极参与媒介文本的生产、流通和解读等诸多渠道。该类型受众充分利用新媒体技术对自身的〃赋权〃，成为UGC（用户原创内容）的创造者①。以电视领域为例，在传统传媒语境下，受众的主动性、参与性因电视的单性传播特性而被抑制。而网络传播的开放性、互动性极大地释放了受众的参与热情”其中一个重要表现就体现在对角色形象及剧情的再度编码及演绎上。笔者对新版电视剧《笑傲江湖》的内容分析中发现，在百度贴吧中许多观众以文字或图片的形式贴出了自己原创性的内容，其中包括对一些重要剧情的改编，如名为《如果最后半集是这样，相信会少很多争吵》的帖子对最后的结局按照自

5、己的思路进行了改写，该贴共获得782条回复，说明其再次改编得到了许多受众的认可。这说明,在新媒体传播语境下,观众已不满足于享受观看电视剧所带来的视听娱乐，还渴望主动参与其中,以原剧为蓝本而进行自己的个性化创作。如受众将他们期望发生但并没有在电视剧中展现的情节写成故事，上传至贴吧、论坛供人观赏和讨论。此类受众的主动性的一个生动表现是，一些人还会接下去继续创作，形成剧情演绎的〃故事接龙〃现氨当然需要指岀的是,上述三种主动受众之间的区分并不是截然分开的z正如费斯克曾言，一个好的受众都是〃游击队员〃②。在面对不同的传播情境，针对不同的媒介文本、传

6、播渠道等,受众会采取灵活的游击战术”展开一场”DIY〃之战，以此来向世界宣扬自身〃生产性受众”的地位与价值。如果说主动型受众手握〃生产力〃资源，那么这种〃生产力〃不仅表现在他们可以对文本进行自主化解读以生产出符合自己口味的〃意义〃，更表现于在这一过程中他们可以生产出酣畅淋漓的〃快感〃。正因为拥有了快感,才进一步推动受众成为媒介文本的消费与生产的主角之—。本文认为受众在解读媒介文本过程中的快感大致有以下几种：(1)生产式快感：这种快感是通过参与节目文本的建构而获得的。当今收视率、社会影响力很高的综艺选秀节目从〃超女〃以来，大多被营造为一场〃

7、受众狂欢节〃。而电视机前的每一位观众也会每周守在电视机前关注他们的去留,或是发短信支持自己的偶像，亦或是充当大众评委帮助偶像们拉票。从这一点看来，2005年〃超级女声〃年度总冠军李宇春之所以会一夜之间拥有万干拥產就不足为奇，因为她是中国首个民选超级偶像，她的粉丝不单是她的追逐者，更是她的生产者。对于自己一手培养起来的明星,受众不仅会倾注更大的关注与热情,而且忠诚度也会有明显增强。(2)反抗式的快感：受众对媒介文本中蕴含的所谓主流和霸权地位的意义进行完全反向的解读，以此来与某种与社会关系进行疏离并建立自主的身份认同模式。如在2013年网络热

8、播剧《万万没想到》第10集〃最强选秀王〃中，对当下电视综艺界存在的造假、煽情现象进行了夸张式的解读，通过短剧里〃盲人出租司机”、〃越狱者”、〃高位截瘫者"和〃死尸"完全脱离生活逻辑而大受评委认