新兴旅游目的地自媒体营销策略探析

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1、新兴旅游目的地自媒体营销策略探析摘要：本文在分析自媒体受众自组织性、渠道自生性、内容自主性对新兴旅游目的地旅游营销作用的基础上，提出了新兴旅游目的地应在自媒体的“信源革命”中，树立社会化营销观念，建立口媒体传播的据点，抓住关键的信息节点，制造传播热点，打造营销高点，从而能够走出困境,从而使新兴旅游R的地获得游客的认可和长足的发展。关键词：旅游目的地；自媒体；旅游营销；营销策略注：本文系重庆市高等教育教学改革研究项目“高职院校创新创业旅游人才培养模式研究”（1203208）部分研究成果。自媒体是普通民众通过数字科技和全球知识体系相连，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一

2、种个性化、交互性、具冇多媒体形态的传播途径。微博、博客、社交网站是其主耍代表形式。根据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2012年12月底，中国网民规模已经达到5.64亿，其中微博用户规模为3.09亿，占所有网民的54.7%；手机微博用户规模2.02亿，占所有微博用户的65.6%o因此，我们正经历着一场“人人皆媒体”的“信源革命”。这场变革不仅对信息的传播模式带来深刻的影响，也给旅游营销带来巨大的机遇。特别是对于新兴旅游市场而言，如何巧借自媒体传播的东风,突破其营销困境，具有极其重要的意义。-、自媒体对旅游营销的影响米尔顿认为旅游目的地的营销事实上就是要考虑

3、三个问题：一是在人类认知中旅游冃的地最吸引人的因素，二是这种吸引人的因素的独特性，三是该景区是否能够促使游客放弃其他目的地来到这里。而对于绝大多数新兴旅游日的地来说，在营销方面往往存在着先天不足、后天乏力的困境一方面，新兴旅游目的地因为缺乏前期的营销渠道积累和相关资源，与成熟的旅游目的地相比，在宣传战上缺乏经验，难以通过主流媒体获得信息传播上的优势，从而丧失“发声权冬另一方面新兴冃的地没有得到有效的包装和传播，在吸引因素在发掘不够、在独特性的表述难以使受众认同,使得旅游吸引物难以获得旅游者的青睐，难以体现其独特性的优势。而自媒体的一些特征，恰好能够弥补新兴旅游0的地在营

4、销方面的劣势。首先，自媒体用户群体的自组织性，能提高旅游营销的精准度。市场营销的第一步是要寻找冃标市场、H标群体。而在参与旅游活动的消费者当屮也存在着不同层次的群体，具冇不同的需求和消费模式，存在着明显的结构性特征。社会学家Erik?Cohen将旅游者分为I才I队人众旅游者、个人大众旅游者、探索者和漂泊者，这四种旅游者角色都有着各口不同的心理诉求、旅游体验方式和行为模式。让不同的旅游者都暴露在相同的信息之下，却试图采用同样的方式唤醒所有旅游者的欲望，这是不可能的。自媒体的用户群体冇一个很突出的特征是：群体的形成都是基于“趣缘”和“业缘”，具有相同兴趣、价值观和行为取向的

5、人们往往自行组织在相同或相似的自媒体信息网络Z中。如此，利用口媒体的群体结构特征，旅游营销当中就可以有的放矢，有利于采取分众式的营销策略。其次，自媒体信息传播渠道的自生性，能低成木地建构营销渠道。一般而言，电视、互联络广告往往是旅游营销信息主要传播渠道。这种点带面扩散的方式，虽然能实现大面积的覆盖，但是传播范围受到营销成本的极大制约。而旅游营销信息在自媒体屮是通过个人的关系网络进行传播的。作为网络上的一个信息节点，个人在关注他者和被他者关注的同时，就在自行构建着信息通道。“六度空间理论”认为，任何人最多通过六个人就可以认识一个陌生人，自媒体传播虽然表面上难以一次性波及大

6、范I韦I受众，但是通过关键节点的传播和渗透，事实上能够连接起巨大的信息共享网络，冇效地、持续地将信息传递给目标人群。对于缺乏强大的营销资金支持的新兴旅游目的地而言，可以充分利用自媒体信息覆盖上的优势，建立持久的、有机的传播渠道，打响旅游产品的知名度。再次，自媒体传播信息内容的自主性，能够使营销信息最大限度地贴近受众。相对于被动地接受营销信息，主动地交流想法、自主地分享体验,能够使更多的人达成共识、好感和信任，促使其他消费者采取行动。而白媒体则提供了这么一个平台，旅游者在消费旅游产品的同时,也通过自媒体成为了营销者，一方

7、何通过他人以其真实经历对旅游信息进行过滤，能够去伪

8、存真，最大限度地避免旅游服务提供方和消费者之间信息不对称的问题，形成比较可靠、可信的资讯；另一方面，传播过程中意见领袖能够自主地、自由地发布其意见和看法，分享其对旅游地的感受，从而对他人的选择和决策造成影响。据CNNTC统计，截止2012年底旅行预订用户已经达到11167万人，年增长19.8%o在各大旅行预订网站中，所开设的用户点评版块，同时各大旅游网站、论坛、闿客、微博都在很大程度上影响了消费者対旅行线路和计划的选择。穷游网、马蜂窝等自助旅游SNS网站,甚至通过手机应用向旅游者随时随地提供旅游攻略和线路，分享其他旅游者的经验，已经产生了