新浪“音乐之声”微电台媒介生态位探析

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1、新浪“音乐之声”微电台媒介生态位探析媒介牛态学和媒介牛态位理论媒介生态学是传播学与生态学Z间的交叉学科，主要研究大众传播活动与环境之间的关系。而媒介生态位理论则是媒介生态学研究中的重要部分。“媒介生态位”将不同媒介视为不同种群，用n维参数来描述媒介的生存状况。在学界构建的媒介生态位的众多维度屮，邵培仁提出的媒介时间生态位、空间生态位、功能生态位和营养生态位被研究者普遍采用。本文也采用“时间、空间、功能、营养”四维度的生态位设定进行分析。为了适应各自的生态环境，不同媒介往往采取不同的生态位策略。根据对资源的不同利用方式，生态位策略可分为“泛化生态位

2、(GeneralizationNiche)”与"特化生态位(SpecializationNiche)”两种类型。泛化生态位的媒介资源特化程度较低，可以占据较宽泛的生态空间；特化生态位的媒介定位窄小清晰，不占据大众市场而占据细分市场。因此，考察媒介的生态位特征，有利于判断媒介所处的环境，为其制定发展战略提供帮助。“音乐之声”微电台的媒介牛态位特征新浪微电台于2011年5月推出。截至2013年10日，已有444家电台，3560位DJ入驻。入驻电台中，22家为网络电台，422家为传统电台。有学者称，经过将近两年的发展，微电台的覆盖面越來越大，影响力越來

3、越深，深受广大听众的喜爱，成了广播电台的新宠儿。在新浪微电台排行榜中，中央人民广播电台“音乐之声”常年位居前三强。以“音乐之声”为代表的音乐类频率，也比新闻、交通等频率更适合网络收听。分析“音乐之声”微电台的媒介生态位，能较准确地反映微电台——这种新媒体广播的生存状况。1•时间生态位特征：线性收听，延续传统。在播送广播节目时，“音乐之声”微电台没有提供搜索、延时点播或冋放功能，而是按每口安排好的节冃单顺序播岀。因为，受众只能在固定时间收听固定节目。这表明“音乐之声”在网络环境中使用了传统的时间牛态位定位——线性播送节目，听众按时收听。2•空间生态

4、位特征：渠道有限，有待拓展。媒介的空间生态位指特定媒介侧重于在什么空间环境下传播信息。“音乐之声”微电台在智能手机上实现了流畅播出，使其可以基于移动网络开展高度灵活的业务。理论上,“音乐之声”微电台的空间生态位十分宽广。然而，微电台在移动状态下的流畅播出需耍强人的网络及流量支撑，目前占74%市场份额的2G手机网络无法满足微电台的播出需要；其次，一些偏远地区尚未覆盖网络。因此,目前“音乐之声”微电台空间生态位为“有高速网络覆盖的室内环境”。这也就将微电台的空间限制在了“书桌茶几上，客厅卧室中”，失去了广播“移动性强、伴随性强”的优势，更失去了车上收

5、听的蓝海市场。3•功能生态位特征：功能多元，未被利用。媒介的功能生态位指媒介所能提供的功能，并集中体现在其传播的信息属性中。“音乐Z声”微电台具备两种功能:播送节目、在线互动。在播送节目时，“音乐之声”的播放流畅，音质清晰，但缺少点播、回放、收藏的功能，无法满足网络用户自主选择的要求；在线互动方面，“音乐之声”同样难言优秀。笔者统计了自2013年9月27日至10月6日这10天“边听边聊聊吧”中的听众留言，95%以上都没冇得到回复。可见，虽然微电台平台提供了良好的交互手段，但“音乐之声”并未加以利用。因此，目前的“音乐之声”微电台功能生态位为“收听

6、在线广播”，与传统的网络广播并无本质区别。4•营养生态位特征：资源丰富、有待开发。媒介所能够获得的资源构成了媒介的营养生态。受众资源、资金资源是营养生态位上最重要的两项指标。“音乐之声”微电台的受众资源取决于使用微博、网络音乐服务的网民的数量。微博用户具有“精英群体比重人、年轻群体比重人、舆论领袖群体比重大”的特点，是“最优质的中国网民”。而“音乐Z声”的受众定位是具有高学历、高收入、高消费特征的群体，与微博的受众群符合度较高。资金方面，“咅乐之声”微电台坐拥“咅乐之声”的品牌优势与渠道优势。在微博平台的支持下，可以开展异业合作、正版音乐售卖、广

7、告植入、流量引导等营销活动，有着良好的盈利预期。在营养生态位上，有一片肥沃的处女地等待着“音乐Z声”微电台的开发。“音乐之声”微电台媒介生态学分析的启示“音乐之声”微电台在时间生态位上维持“稍纵即逝”的线性传播；在空间生态位上受限于网络覆盖，以城市室内收听为主；功能生态位的潜力没有得到有效利用；营养生态位比传统广播资源更丰富,但有待开发。可以看出，“音乐Z声”微电台的生态位与传统的网络广播基本重叠，没有寻找到自己的特定生态位。媒介生态学的研究，对“音乐之声”微电台的发展有一定的参考价值。1・播放方式赋权听众，扩张时间生态位。目前，“音乐之声”微电

8、台只能提供同步在线收听功能。微电台可在播出时参考豆瓣FM等网络音乐台，创新播送技术，设置“红心”、“卜一首歌”、“回听节目”等按钮，赋予