服务品质评估的历史与未来-连结企业程序与顾客需求和期望

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1、服務品質評估的歷史與未來－連結企業程序與顧客需求和期望ByTerryGrapentine指導老師：任維廉報告人：江俐諭1前言1998年行銷科學學會在SERVQUAL發表10週年時舉辦一場研討會，本文即針對研討會內容作整理回顧SERVQUAL為一種測量服務品質的工具，由Parasuraman,Berry,和Zeithaml三人在1988年於JournalofRetailing發表2SERVQUAL的歷史SERVQUAL的誕生(1983-1985)1983年：Parasuraman,Berry,andZeithaml三人開始合作研究1985年：發表概念性論文定義五服務品質缺口

2、3SERVQUAL的歷史(cont.)WordofmouthcommunicationsPersonalneedsPastexperienceExpectedserviceExternalcommunicationstoconsumersPerceivedserviceServicedelivery(includingpre-andpost-contacts)TranslationofperceptionsintoservicequalityspecificationsManagementperceptionsofconsumerexpectationsGAP5GAP3G

3、AP2GAP1GAP4CustomerMarketer4SERVQUAL的歷史(cont.)SERVQUAL工具(1985-1988)1988年：由Gap5導出著名的等式Q=P-EQ：服務品質評估數P：顧客認知(分7級，7為最滿意)E：顧客期望(分7級，7為最滿意)5SERVQUAL的歷史(cont.)一系列評價經挑選出的服務提供者之項目反映在下列服務品質知覺的構面：有形性可靠性反應力保證性同理心以銀行業、信用卡業、維修公司、長途電話服務業各取一家公司來測驗此模型6SERVQUAL的歷史(cont.)延伸缺口模式(1988-1990)見Exhibit4缺口1：顧客期望與管

4、理者認知的顧客期望間的差異組織行銷研究導向向上溝通組織內管理者層級的數目7SERVQUAL的歷史(cont.)缺口2：管理者認知的顧客期望與服務規格間的缺口管理者對服務品質的承諾目標設定任務標準化可行性的認知8SERVQUAL的歷史(cont.)缺口3：服務品質規格與服務傳遞間的缺口團隊合作員工與工作適合技術與工作適合認知的控制監督控制系統角色衝突角色模糊9SERVQUAL的歷史(cont.)缺口4：服務傳遞與外部溝通間的差異水平溝通過度承諾的傾向10SERVQUAL的歷史(cont.)服務期望的性質與決定因素(1990-1993)見Exhibit5容忍區域顧客能滿足需要

5、的服務水準與渴望的服務水準間的區域情境因素過去經驗明確的服務承諾11SERVQUAL的歷史(cont.)精煉的SERVQUAL工具(1993-1994)將SERVQUAL的五個工具用三欄式(three-columnformat)表示見Exhibit6最低服務水準渴望服務水準服務績效的認知容忍區域＝渴望服務水準－最低服務水準應考慮到構面對顧客的相對重要性12SERVQUAL的歷史(cont.)服務品質在行為意圖上的影響(1994-1996)較好的服務品質和喜愛的行為意圖是有正相關的，對財務影響為正向見Exhibit8行為意圖測量忠誠度轉換付更高價錢外部反應內部反應13SER

6、VQUAL的歷史(cont.)多種方法傾聽：服務品質資訊系統(1996-1997)有效的服務品質系統是會定期地調查顧客、競爭者的顧客及員工，是從多觀點測量服務品質的動態系統，它有下列四種研究方法：交易調查顧客抱怨、批評和詢問的記錄整個市場調查員工調查14SERVQUAL的歷史(cont.)發展一個確保有效的服務品質資訊系統有下列五個指導方針測量服務期望強調資訊品質獲得顧客言辭連結服務績效與企業結果到達每個員工15SERVQUAL盔甲有裂縫？相對的怨言Teas認為：一個模式的任何操作定義及經驗支持必需依靠堅強、理論的立足點一般人不容易把任何一個事物打滿分或零分有爭議的地方：

7、自然的語言無法充分精確的表逹理論16SERVQUAL盔甲有裂縫？(cont.)渴望的概念含糊及曖昧含糊(vagueness)：指一個概念沒有清楚的意思曖昧(ambiguity)：指一個概念有很多個意思Parasuraman定義渴望服務是顧客認為「可以」及「應該」提供的服務水準何謂「可以」、「應該」?17SERVQUAL盔甲有裂縫？(cont.)能滿足的服務概念含糊及曖昧Parasuraman定義能滿足需求的服務是顧客願意接受的最小服務水準何謂最小服務水準?服務品質概念含糊及曖昧SS(較好服務)=P(認知服務測量)-D(渴望服務