时代沃华：反盗版市场营销策略

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1、反盗版市场营销策略随着假冒淌品行业的兴旺，企业正在推出大规模的宣传活动，敦促消费者停止购买假冒商品。然而，他们所使用的信息常常无法切屮要害。从以起诉威胁假冒商品制造商，到将假冒商品与有组织的犯罪活动联系起來，金业己经尝遍各种办法。不过，市场营销人士常常不去关注促使特定市场的消费者购买假冒商品的原因,以及怎样的讯息才能真正有效地遏制假冒商品的需求。比如说，企业可能会在某个国家推出强调假冒商晶质量低劣的广告。但是，那些广告可能忽视了这样的事实：即当地消费者可支配收入有限，他们认为假冒商品价格便宜，因此愿意接受价格和质量的折衷。一个更好的办法可能是，强调假冒商品，如假烟在为恐怖主义提供资助

2、；或者，如假药实际上正在威胁人们的生命。为了帮助企业改善他们的反盗版市场营销策略，我们对五大市场一巴西、俄罗斯、印度、小国和美国的消费者进行了调杳，以便深入了解他们选择仿冒商品的动因何在。接着，我们利用从中得出的信息，阐释怎样的讯息可能促使消费者不再购买仿冒商品。消费者的购买动因我们向五人市场的消费者提供了购买两类商品一盗版电影和假冒药品的五个可能动因，并要求他们对这些因素按照1至7的重要性进行打分。以下是消费者对每个因素的看法。1.质量和性能。如果仿冒商品的质量和性能与正品一样好，那么消费者愿意购买仿冒商品。只有美国消费者将此列为影响他们购买决定的重要因素。其它地方的消费者仅认为这

3、个因素“有些重要"，而俄罗斯消费者则认为“根本不重要令人震惊的是，这些国家市场的消费者对于假笏的质量还不及对低价和可获得性的重视程度高。另一方而，盗版电影的质量在俄罗斯、巴西和中国的消费者看來为非常重要，而美国和印度的消费者则认为“不那么重要2.成本。消费者愿意购买仿冒商品是因为他们买不起正品。不出所料，儿乎所有的消费者都把这个因素列为购买假药和盗版电影的非常重要的动因。这里有两个例外：小国的消费者表示，他们在购买假药时，成本只是一个“有些重要”的因素,而美国消费者则表示，他们在购买盗版电影时，成木是个“有些重要叩勺因素。3・反感情绪。消费者愿意购买仿冒商品是因为他们不喜欢制造正品的

4、大企业。我们预料到这里会有一些憎恶情绪，因为药品和电影通常都是由人企业推出，而那些购买仿冒商品的消费者可能认为这些行业存在暴利。但是，只有中国的消费者表示对人型电影制片商的反感是他们购买盗版电影的相当重要的因素。而只冇美国的消费者对电影和制药行业均表示出反大企业的情绪。不过，巴西、俄罗斯和印度的消费者对此持有异议，将反感情绪列为不重要的因索。4.道德。消费者愿意购买仿冒商品是因为他们认为这样做并不违法或者违反道德规范。在这方面，消费者对于盗版电影和假药存在迥然不同的态度。在巴西、印度和美国，消费者表示购买假药是违背道德规范的行为。而在俄罗斯和中国，这根木不重要一实际上，消费者即便意识

5、到这是不道德或者非法的行为，他们还是会去购买假药。另一方面，对于盗版电影，除巴西以外所有市场的消费者均表示，道徳意识并不重要。（在巴西，消费者认为“有些不重要”。）这些消费者根木未把盗版电影视为非法或者不合道徳的事物，也许是因为便利和匿名的互联网下载，以及人众对购买盗版电影普遍的接受程度。根据我们的调查，1,910名消费者当中有50%都欣然承认他们购买过盗版电影。5.便利。消费者愿意购买仿冒商品是因为很容易买到。和道德因素一样，消费者对于便利因素影响他们购买盗版电影和假药的看法分歧很人。在所冇市场，获得盗版电影的便利都是一个非常重要的因素。不过，对于假药，只冇美国的消费者认为便利是个

6、重要的因素，巴西和卬度的消费者认为“有些重要"，而中国和俄罗斯的消费者则认为完全不重要。换言之，消费者在获得假药方而而临不同程度的市场便利，即便很难获得，他们可能还是会购买假药。企业可能采取的措施那么，企业如何策划他们的市场营销活动来应对上述态度呢？以下是一些他们可能希望传达的讯息。1.仿冒商品是质量糟糕的替代品。在那些消费者并不特别重视假药质量的国家，企业应当告知公众假药的危害，尤其是在治疗某些危病情况时。金业应当大力宣传假药不是仿制药一大众通常对此存在误解，而是可能夺人性命的危险的仿冒品。比如说，最近的一份报告就显示，在中国和卬度等国家的假冒伪劣商家曾经以白垩、灰尘和污染水为原料

7、來制造假药。制药商还应当强调假药不仅可能危害个人健康，而且还会危及整个国家。比如说，在一些非洲国家，疟疾等重病药品的仿冒市场非常庞大。如果抗疟疾假药包含低剂虽的活性成份，实际上会帮助寄生虫对真正的药品产生抗体。电彫制片商曾经采取相似的策略，利用宣传短片增强大众关于盗版电影质量很差的意识。比如说，利用可携式摄像机在影院录制的电影通常会有不规则的働面和观众的杂音。1.仿冒商品并非罗宾汉。企业应当强调假冒伪劣商家并非慈善家，他们其实是受到贩卖仿冒商品带來的暴利的