网络消费者重复购买意愿的实证研究——基于习惯的中介作用

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1、第32卷94期沈阳航空航天大学学报V01．32No．4至Q!!±!旦!竺!竺!!!璺皇!型塑堡垒!翌!旦竺!堕呈!∑呈型堕垒旦g：!Q!!文章编号：2095—1248(2015)04—0090—07网络消费者重复购买意愿的实证研究——基于习惯的中介作用赵礼强，刘正福，徐娴英，赵晓洁(沈阳航空航天大学经济与管理学院，沈阳110136)摘要：分析网络消费者重复购买意愿的影响因素，引入习惯的概念，结合网络消费的特征，建立理论模型，探讨消费者习惯、信任和重复购买意愿之间的关系。通过实证分析，理论模型得到了验证。研究发现，一方面习惯对信任和

2、重复购买意愿之间关系具有中介作用；二是消费者的认知度和满意度对消费者习惯的形成具有重要的影响作用。因此，网络商家要不断提高消费者的认知度和满意度来减少消费的不确定性，使消费者形成习惯，提高其重复购买意愿。关键词：重复购买意愿；习惯；信任；网络消费者中图分类号：F'／13．5文献标志码：Adoi：10．3969／j．issn．2095—1248．2015．04．015Empiricalstudiesofrepeatpurchaseintentionsofonlineconsumersbasedonthemoderatingroleo

3、fhabitZHAOLi—qiang，LIUZheng—fu，XUXian-ying，ZHAOXiao-jie(CollegeofEconomicsandManagement，ShenyangAerospaceUniversity，Shenyang110136，China)Abstract：Thefactorsinfluencingonlineconsumers’repeatpurchaseintentionsareanalyzed，andthecon·ceptofhabitisintroducedtoestablishatheo

4、reticalmodelalongwithcharacteristicsofonlineconsumption，andtherelationshipsbetweenconsumerhabits，trustandrepeatpurchaseintentionsareexplored．Byempiricalanalysis，thetheoreticalmodelhasbeenverified．Ontheonehand，habitplaysamoderatingroleintherela—tionshipbetweentrustandr

5、epeatpurchaseintentions．Then，habitformationisinfluencedbyfamiliarityandsatisfaction．Therefore，theIntemetsellersshouldcontinuouslyimproveconsumers’familiarityandsatisfac·tiontoreducetheuncertaintyofconsumption，developingconsumers’stronghabitsandincreasingtheirre-peatpu

6、rchaseintentions．Keywords：repeatpurchaseintention；habit；trust；theInternetconsumer随着电子商务的快速发展，众多商家开始采取基于网络的在线销售渠道来分销其产品。同时随着网络市场竞争的不断加剧，很多商家把注意力从如何增加网络消费者数量转移到如何提升客收稿日期：2015—05—27基金项目：国家自然科学基金(项目编号：71402105)；教育部人文社科青年基金(项目编号：12YJC630312)；辽宁省优秀人才支持计划(项目编号：wJQ2013004)作者简

7、介：赵礼强(1975一)，男，甘肃会宁人，教授，博士，主要研究方向：电子商务环境下供应链建模与优化，E-Mail：zhao—liqiang@163．com。第4期赵礼强，等：网络消费者重复购买意愿的实证研究91户忠诚度而促进消费者的重复购买。保留一个老客户的成本远低于开发一个新用户，重复购买的消费者给商家带来的利润超过新增消费者给企业带来利润的5倍还多，而且50％以上重复购买的消费者还会进行第三次重复购买⋯。因此，研究消费者的重复购买意愿对于商家来说具有非常重要的理论意义和应用价值。文献[2—4]分析了消费者重复购买意愿的影响因素

8、，一致认为信任是促进消费者重复购买的主要因素。MorganandHunt∞o认为信任为合作一方对他方的可靠性和诚实性具有信心的程度。如果顾客没有对企业产生一定程度的信任，顾客关系就很难维持长久。然而，Gefen等M1研究发现信任对于重复购买意愿的影